【硕士论文】安利中国营销策略研究.pdf

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1、西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要本文选择安利(中国)公司的营销策略为探讨对象，目的在于研究安利公司如何在市场竞争白热化的日用品行业脱颖而出，以此启迪转型中的中国企业。本文从营销创新的角度出发，运用直销、市场营销、以及品牌理论和方法，调研了安利中国的三层立体的营销策略；之后采用PEST方法，对直销行业的宏观环境进行了分析，得出直销业在中国是一个前途光明的行业；随后采用波特的五力模型，对安利在行业中所处的竞争地位进行了分析，得出安利目前处在可持续竞争的有利位置，来自外部的威胁较小；最后采用SWOT方法深入分析了安利的市场营销策略

2、，发现安利既有作为行业领导者的巨大优势，又有来自内部的不少隐忧，并进而探讨了可行的营销战略。建议安利采用先动优势和差异化战略，巩固优势，快速扩展，同时管好坏孩子，打击削价，消减可能的威胁，抓住有利时机，巩固明星品牌，提升副品牌形象，合理控制营运成本。本文认为，安利(中国)的成功，在于其三层的立体营销策略。首先，通过绿色营销、公益营销、事件营销等手法树立正面的企业形象，营造有利的市场环境；其次，通过高品质的产品、创新的品牌传播方式，打造高知名度与高美誉度的产品品牌，占据市场制高点：最后，通过人员销售，以口碑营销的方式让安利产品家喻户晓

3、，以体验式营销开启潜在市场，以一对一营销锁定消费者，从而成就了今日的辉煌。关键词：直销；品牌；营销创新论坛推广http://info.3dou.com/西南交通大学硕士研究生学位论文第1l页AbstractThisthesisdiscussesthemarketingstrategyofAmway(China)Co．，Limited(ACCL)toinspiredomesticenterprisesinmeirtransformationbylookingathowACCLstandsoutinallindustrythatisfu

4、lloffiercecompetition．Fromaviewpointofmarketinginnovation,thisthesisstudiesthethreelayersofmarketingstrategyofACCLbasedOilthetheoriesofdirectselling，marketingandbrandthesisandmethod．ItcontinuestousePESTtoanalyzethemacro—environmentofthedirectsellingindustryandarrivesat

5、thecondusionthattheindustryisoneofbrightfuture．ThentheMichaelPorter’SFiveForcesModelisutilizedasallanalysistoolforthestatus—quoofACCL，concludingthatitisnowinalladvantageouspositionwithsustainablecompetitionedgeandexternalfactorsbringnottoomuchthreat．Lastbutnottheleast，

6、thein—depthSWOTanalysisofACCL’SmarketingstrategyrevealsthehugeadvantageofaleadingpositionthatACCLenjoysandvariousinternalpotentialthreatsthatitencounters．Inthisregard，marketingstrategieslikefirst—moveradvantageanddifferentiationstrategyhavebeenrecommendedforACCLinorder

7、toachieveadvantageconsolidation,rapidbusinessexpansion,price-undercuttingcrackdown,potentialthreatselimination，reinforcementofstarbrand,upliftingofsecondarybrandsandcontrollingoperatingcost．Intheend，thisthesisattributestheSUCceSSofACCLtoitsthreelayersofmarketingstrateg

8、y．First,apreferentialmarketplaceenvironmentiscreatedthroughvariousmarketingconceptstobuildupahealthycorporateimage，in