【5A文】媒体市场策略分析报告.doc

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1、5A版优质文档【5A文】某国际知名公司媒体市场策略分析报告　编者的话：相信很多企业在投放户外广告的时候都会有这样的想法：在户外投放广告到底怎么计算回报？到底应该用多少资源？用户外媒体是什么效果？这些问题过去包括广告主、广告公司统统不知道，而不同的供应商给出的答案都是不一样的。今天，实力传播首次运用中国媒介历史上堪称创举的效果调研形式，斥资超过600万元，并携手中国6大户外供应商，对5种不同的户外媒体形式，进行了为期一个月的调研活动。　　我们独家刊登这个名为“世界公民”的户外广告调研报告，希望此次的调研结论能为广

2、告主今后的媒体投放提供更多的数据支持并与您分享以下发现：　　调查背景合作单位：6大户外供应商：XXXX户外广告有限公司、XX世纪集团、XX伯乐集团有限公司、XX市龙帆广告有限公司、TOM户外传媒、XX庆余广告有限公司。　　两大调研公司：XX市场研究股份有限公司，JS市场研究及顾问有限公司　　同时，“XX长城国际广告公司”也属赞助商之列。　　调研城市：XX、XX、XX和XXXX　　调研广告：世界公民公益广告：“年轻有为不是占一个座位”(车身)、“力求上进不是力上一班公交”(候车厅)、“超越无限不是抢超一辆前车”(

3、高速公路的大牌)、“高谈阔论不是高喊一通电话”(地铁)、“勇往直前不是勇闯一次红灯”(建筑物的大牌)65A版优质文档5A版优质文档　　广告主通常把大把大把的钱花在传统的广告当中，而消费者并没有在电视广告段落当中看广告，事实上，只有16%的人在广告段落当中专心看某个广告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到广告就换台。　　去年是体育行销的一年，实力传播自己也做了四个有关体育项目的调研，从其中的一个我们发现：在体育节目的收视上面，主动收视的比例达到86%，只有14%是被动收视。但是，我们同样发现，今天的观众跟体

4、育节目之间的关系很不同，观众的收视是主动性非常强的，他们是有意识地在收视，但在体育赛事转播当中插播广告的时候依然会有一半的观众转台，这就是说，虽然有些节目观众的主动意识是强烈的，但是进到广告时段时，观众依然是要看其他节目的。　　所以，我们要考量除了电视广告，我们的广告主就没有其他出路了吗？以前，户外广告从来就没有准确的调研依据，此次名为“世界公民”的大型户外广告调研也许能够帮助我们探究一些有用的规律。　　有多少人在留意户外广告？　　此次的户外调研得出的一个结论就是，大概有1／3的人会经常看户外广告，而几乎完全不

5、留意的是20%，从这个数字可以看出，不管是经常留意还是不留意，户外广告总是强于球场内的标识，为什么呢？我们发现，一个人一天花在路上的时间：步行的，乘地铁的，驾私车的，都是不同的，而周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间，驾私车的比平时还要多出50分钟。　　这个数字说明什么呢？今天很多广告主都在一窝蜂地做电视产品涉入，但是不是把产品放在节目当中做广告，就必然增加消费者对产品的喜爱度呢？如今的消费者已经越来越聪明了，如果广告做得不够细致自然的话，消费者还是会反感的。65A版优质文档5A版优质文档　　

6、什么时候最留意户外广告？　　户外媒介里面隐藏着一个强大的规律，而这个规律的意义又是非常重大的，工作的五天跟周末，形势是完全不一样的，周一到周五大家天天上班工作、上学、购物逛街，周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友，同样是上街，周一至周五与周末做的事情是不一样的，这表明消费者当天的心情是不一样的，心情不一样，就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。　　调研发现，81%的人每天是有固定路线的，在这81%当中绝大部分只有一条固定的路线。当受众第一次看到“世界公民”的公益广告时，62%的人是在上班

7、工作途中也就是在早上，而且平均一个星期9次路过这个地方，一个月就是36次，将近40次，这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。　　采取不同的交通工具的人接触“世界公民”公益广告的次数是不同的，其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到世界公民的广告次数是最少的，大概是6到7次，开私家车的是最多的，大概12.5次。　　调查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地铁的占1／4，开车的只有4%，而这4%的人可以看到最多形式的广告，但是可惜这个数量比较少，我们还可以看到，今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高，由此我们可以得

8、出，适当的媒体组合不是资源的浪费。　　而今天的资源组合如何才能达到最佳的效果？出租车、地铁还有高速公路上面的广告牌因为只有4%的人可以看到，所以它们属于分众性高的媒体，全众性的应该是公交车和候车厅。它代表什么样的意义呢？对我们的策划人讲，首先秩序是存在的，上班、上学，逛街购物，交通工具的选择是规定的，路线是规定的，户外媒体因为这些秩序的存在，各种资源之间是可以互补的，但是当你聪明地找到