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1、【智拓精文】某国际知名公司媒体市场策略分析报告编者的话：相信很多企业在投放户外广告的时候都会有这样的想法：在户外投放广告到底怎么计算回报？到底应该用多少资源？用户外媒体是什么效果?这些问题过去包括广告主、广告公司统统不知道，而不同的供应商给出的答案都是不一样的。今天，实力传播首次运用中国媒介历史上堪称创举的效果调硏形式,斥资超过600万元，并携手中国6大户夕M共应商，对5种不同的户外媒体形式，进行了为期一个月的调硏活动。我们独家刊登这个名为〃世界公民〃的户外广告调硏报告，希望此次的调硏结论能为广告主今后的媒体投放提供更
2、多的数据支持并与您分享以下发现：调查背景合作单位：6大户外供应商:XXXX户外广告有限公司、XX世纪集团、XX伯乐集团有限公司、XX市龙帆广告有限公司、TOM户夕卜传媒、XX庆余广告有限公司。两大调研公司：XX市场硏究股份有限公司，JS市场研究及顾问有限公司同时,〃XX长城国际广告公司”也属赞助商之列。调硏城市:XX、XX、XX和XXXX调硏广告:世界公民公益广告：〃年轻有为不是占一个座位"（车身）、〃力求上进不是力上一班公交〃（候车厅）、〃超越无限不是抢超一辆前车〃（高速公路的大牌）、〃高谈阔论不是高喊一通电话〃（地
3、铁）、〃勇往直前不是勇闯一次红灯〃（建筑物的大牌）广告主通常把大把大把的钱花在传统的广告当中，而消费者并没有在电视广告段落当中看广告，事实上，只有16%的人在广告段落当中专心看某个广告，而其他的84%根本就是心不在焉,或者一到广告就换台。去年是体育行销的一年,实力传播自己也做了四个有关体育项目的调研,从其中的一个我们发现：在体育节目的收视上面,主动收视的比例达到86%”只有14%是被动收视。但是，我们同样发现，今天的观众跟体育节目之间的关系很不同，观众的收视是主动性非常强的”他们是有意识地在收视’但在体育赛事转播当中插
4、播广告的时候依然会有一半的观众转台,这就是说,虽然有些节目观众的主动意识是强烈的，但是进到广告时段时,观众依然是要看其他节目的。所以,我们要考量除了电视广告,我们的广告主就没有其他出路了吗？以前,户外广告从来就没有准确的调硏依据，此次名为〃世界公民〃的大型户外广告调硏也许能够帮助我们探究一些有用的规律。有多少人在留意户外广告?此次的户外调硏得出的一个结论就是，大概有1/3的人会经常看户外广告，而几乎完全不留意的是20%,从这个数字可以看出，不管是经常留意还是不留意，户外广告总是强于球场内的标识,为什么呢？我们发现，一个
5、人一天花在路上的时间：步行的,乘地铁的,驾私车的,都是不同的,而周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间,驾私车的比平时还要多出50分钟。这个数字说明什么呢？今天很多广告主都在一窝蜂地做电视产品涉入，但是不是把产品放在节目当中做广告,就必然增加消费者对产品的喜爱度呢？如今的消费者已经越来越聪明了,如果广告做得不够细致自然的话,消费者还是会反感的。什么时候最留意户外广告?户外媒介里面隐藏着一个强大的规律，而这个规律的意义又是非常重大的，工作的五天跟周末，形势是完全不一样的，周一到周五大家天天上班工作、上学、
6、购物逛街，周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友，同样是上街，周一至周五与周末做的事情是不一样的，这表明消费者当天的心情是不一样的，心情不一样,就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。调研发现，81%的人每天是有固定路线的，在这81%当中绝大部分只有一条固定的路线。当受众第一次看到〃世界公民〃的公益广告时，62%的人是在上班工作途中也就是在早上,而且平均一个星期9次路过这个地方,一个月就是36次，将近40次,这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。采取不同的交通工具的人接触〃世界公民〃公益广告
7、的次数是不同的,其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到世界公民的广告次数是最少的,大概是6到7次z开私家车的是最多的，大概12.5次。调查中，步行的人占所有人的95%,搭乘地铁的占1/4Z开车的只有4%,而这4%的人可以看到最多形式的广告，但是可惜这个数量比较少，我们还可以看到，今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高,由此我们可以得出,适当的媒体组合不是资源的浪费。而今天的资源组合如何才能达到最佳的效果？出租车、地铁还有高速公路上面的广告牌因为只有4%的人可以看到，所以它们属于分众性高的媒体，全众性的应该是公交车和候车厅。
8、它代表什么样的意义呢？对我们的策划人讲，首先秩序是存在的，上班、上学,逛街购物,交通工具的选择是规定的,路线是规定的,户外媒体因为这些秩序的存在，各种资源之间是可以互补的，但是当你聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候,就可以把这种资源加大，上面提到的人们不同的时间上街，心情是不同的，这个结论代表与电视的黄金时间是晚上不同，户外媒体
