u公司洗发护发类产品品牌定位的研究的分析

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1、U公司洗发护发类产品品牌定位研究分析THERESEARCHONPOSITIONINGOFHAIRCAREPRODUCTBRANDSOFUCOMPANY学校：上海交通大学学院：安泰经济与管理学院专业：工商管理（MBA）作者：姚莉莉导师：李乃和学号：1061209342班级：M0612091答辩日期：2008年6月1日摘要随着中国经济的快速增长与消费市场迅速扩大，国内外洗发护发产品的飞速发展，并且随着人们对生活品质的要求逐渐增大，以及消费习惯的养成，洗发护发产品行业逐步进入竞争白热化状态。面对着市场的饱和和竞争的加剧，越

2、来越多的公司意识到市场竞争最终将是品牌的竞争，品牌竞争的主要内容还是争取最大多数消费者。作为洗发护发产品品类市场第二大供应商的联合利华，既受到市场地位第一的宝洁公司的挤压，又受到其他竞争厂商的追赶，大有市场份额被侵占的威胁，在保卫原有市场份额的基础上进一步争取更多的消费者，成为发展战略的最重要的一部分。在这个巨大的消费市场里，市场细分已经相当成熟，因此研究如何合理地细分市场、不同目标消费群的品牌偏好，以及品牌偏好背后的构成因素，对于联合利华的品牌定位以及抢夺市场份额具有重要意义。本文利用科学的问卷设计及调查，获得消费

3、者数据，结合营销工程的聚类分析对目前洗发护发市场进行细分,再使用感觉图谱评估每个细分市场的特性，结合联合利华的实际情况及其品牌实际定位进行分析。本文研究共分三个部分，第一部分主要介绍研究背景，第二部分通过研究消费者调研数据，运用聚类分析将消费者分为三个细分市场。第三部分是针对细分三个市场，分析该消费群组对十一个主要品牌的七大属性的感知及偏好评分，并由此绘得感觉图谱-偏好图谱。关键词：洗发护发类产品，品牌定位，聚类分析，感觉图谱，感觉图谱-偏好图谱THERESEARCHONPOSITIONINGOFHAIRCAREPR

4、ODUCTBRANDSOFUCOMPANYABSTRACTWithChina'srapideconomicgrowthandexpandingconsumergoodsmarket,haircareproductsmarketinChinaandabroadwassoared。Meanwhiletherequirementsonhighqualitylifeweregraduallyincreased,andmatureconsumerhabitswereformed,allthesedriversleadtofie

5、rcecompetitioninhaircareproductsindustry.Facedwiththesaturatedmarketandintensifiedcompetition,agrowingnumberofcompaniesrealizethatmarketcompetitionwillultimatelybebrandcompetition,brandcompetitionisthemaincontentforhowtowinthemajorityofconsumers.Asthesecond-lar

6、gestsupplierofhaircareproductscategory,Unileverhasheavypressurefromthemarketleader-P&GandothermanufactureswhichbringUnilevertheriskoflosingoriginalmarketshare.Howtodefendtheoriginalmarketandfurtherattractmoreconsumersarethemostimportantdevelopmentstrategies.The

7、hugeconsumergoodsmarkethasalreadybeenfairlymatured,ithassignificantmeaningforUnileveronbrandpositioning,that’stosay,howtoreasonablesegmentmarketandbrandpreferencebydifferentconsumergroups.Inthispaper,Idesignedscientificquestionnairetogainfirst-handconsumerdata,

8、combinedClusterAnalysisModelandPerceptualMapofMarketingEngineeringtosegmenthaircaremarket,thentoassessthecharacteristicsofeachsegmentandanalyzetheactualbrandspositioningofUn