海尔集团C2B电子商务模式营销诊.doc

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1、课程论文课程名称营销诊断和策划课程实训题目名称海尔集团C2B电子商务模式营销诊断学生学院管理学院专业班级12市场营销3班学生姓名指导教师2014年7月3日一、研究背景21.企业背景22.行业背景2二、研究对象及其基本情况2三、环境分析3（一）宏观环境分析3（二）家电行业环境分析3（三）企业内部环境3四、机会和问题分析4（一）内部因素4（二）外部因素4（三）战略机会（S&O）4（四）存在问题（W&T）4五、营销战略5（一）目标市场战略51.市场细分（S）52.目标市场选择（T）53.市场定位（P）5六、营销策划方案6一、产品、服务规划6二、数据库

2、建设与品牌推广7三、产品分销7参考文献：7海尔集团C2B电子商务模式营销诊断一、研究背景1.企业背景海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等多个领域，成为全球领先的美好生活解决方案提供商。2013年，海尔全球营业额1803亿元，利润总额108亿元，继续保持利润增长2倍于收入增长。据消费市场权威调查机构欧睿国际的数据，2013年海尔品牌全球零售量份额为9.7%，连续五年蝉联全球白色家电第一品牌。互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，为企业带来新的挑战和机遇。为了继续

3、保持全球零售量份额以及持续发展，海尔将坚持网络化的发展战略，开拓创新，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，对内，打造节点闭环的动态网状组织，对外，构筑开放的平台，成为全球白电行业领先者和规则制定者，全流程用户体验驱动的虚实网融合领先者，创造互联网时代的世界级品牌。2.行业背景（1）在国内，随着电子商务的快速发展，传统企业不仅在传统优势业务上受到电商的蚕食，而且其电商转型之路也屡屡受挫；长期以后，在我国，物流一直都是制约大家电、家居等企业电商化的主要因素；国内排名前十的电商除了苏宁易购之外，其余9家都是互联网企业，很多传统企业试图在战术层面布局

4、电商，然而一番投入后始终没有打的起色；（2）自2009年“人单合一双赢”商业模式创立之后，伴随着海尔从传统制造型企业到服务型企业的全面转型。海尔对整个网络（线上、线下等所有网络）有统一的规划（整合上下游供应链)，能够为不同网络消费者提供差异化服务(个性化定制C2B模式)。与互联网企业相比，海尔打通了全产业链，可以为消费者提供整体家电解决方案，在新品开发、物流配送、售后服务、家电定制等环节拥有比较大的差异竞争力。海尔具有国内数一数二的大家电物流装配团队以及成熟完善的经销网络，能快速向中小城市、农村市场进行渗透。二、研究对象及其基本情况1.研究对象

5、海尔企业2.基本情况2002年，海尔正式开通网上商城，但没有实质性突破；2010年12月，日日顺乐家悄然上线，海尔开始试水“产品目录册+网上商城+加盟店”多渠道复合模式；2011年，海尔集团与投资方共同成立海尔电子商务公司；2012年，海尔电商战略聚焦：一切以用户体验为核心，实行“人单合一”双赢模式，基于日日顺物流、服务体系搭建的海尔电商最具特色的“限时送达，送装一体”的服务模式，实现最大范围内的配送覆盖。（海尔集团CEO张瑞敏指出：人单合一双赢模式——“人是员工，单是用户，人单合一双赢就是员工给用户创造价值的同时，实现自身的价值。”人单合一双

6、赢模式席卷了海尔8万多名员工，他们变成了2000多个自主经营体，独立运作，自负盈亏。）3.发展战略从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段。2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。三、环境分析（一）宏观环境分析1.随着人们生活水平的提高，生活质量的改善，人们对家用电器的需求越来越多；另一方面，随着网络科技的发展，越来越多的人已经开始追求“网络生活”，比如网上购物;在经济全球化和网络科技的推动下，电子商务已经步入了人们的生活，网上购物

7、越来越成为人们购物方式的主流！2.目前，从我国的消费市场趋势看，消费增长潜力最大的是三、四线城市和农村地区，而这些地区电商仍处于起步阶段。很多大家电企业都没有具备完善物流配送，而海尔具有强大完整的全国性的物流配送体系——海尔日日顺；这对海尔网络营销来说，这是很大的优势和机会。（二）家电行业环境分析1.行业内的竞争者：①国外家电品牌分食国内市场份额（美国“惠而浦”品牌家电）；②国内家电品牌竞争激烈（小天鹅洗衣机、格力空调等）；③竞争因素：从价格战转向非价格战；（例如：服务战、技术战等等）；④出口需求扩大；2.新入者：格兰仕进入冰箱业、空调业，科龙

8、开始生产微波炉；3.购买者：①消费者生活水平的提高，对生活质量的追求，家用电器的需求；②房地产行业的发展，引发家电的需求；③工资水平的提高，消费的可支