otc药品营销对策研究

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1、第２８卷第１期甘肃科技Ｖｏｌ２８Ｎｏ１２０１２年１月ＧａｎｓｕＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＪａｎ２０１２ＯＴＣ药品营销对策研究１２３刘成松，王巧丽，常红星（１甘肃中医学院附属医院药剂科，甘肃兰州７３００００；２甘肃中医学院附属医院推拿康复科，甘肃兰州７３００００；３武威铁路医院药剂科，甘肃武威７３３００９）摘要：通过分析我国ＯＴＣ药品营销特点，制定出适合我国ＯＴＣ药品市场营销对策，以促进我国ＯＴＣ药品市场可持续性快速发展。关键词：ＯＴＣ药品；ＯＴＣ消费者行为；营销对策中图分类号：Ｒ９５４随着药品

2、分类管理制度的实施和国家对医药市购买。ＯＴＣ药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、Ｅｌ场的监管日益加强，特别是在临床销售模式被不断服液等剂型，基本没有毒副作用和不良反应，安全性规范的形式下，不少以临床销售为主要渠道的生产高，而且说明书内容通俗易懂，使用方便，因此消费和经营企业，不得不考虑走ＯＴＣ营销的道路．这使者购买的自由度高，可以自行判断购买。得本来就竞争激烈的ＯＴＣ药品销售市场不得不面２２品牌效应显著临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端，经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民ＯＴＣ市场终端的争夺战势必会打得异常

3、猛烈。如心，成为消费者购买的首选。百年老字号“同仁何抢占终端，如何在终端夺胜，成为每一个商家以及堂”、“世一堂”等商标，近年的“白加黑”、“安瑞营销研究人员考虑的重中之重。克”、“达克宁”等商品名，以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药１ＯＴＣ药品定义和特点品质量好疗效佳、百姓信赖的品牌。非处方药（通称ＯＴＣ药）是指那些不需要医生２３销售辅助活动多，市场活跃处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药ＯＴＣ药品可在大众媒体做宣传，而处方药只能物。ＯＴＣ药是由处方药转变而来，是经过长期应在

4、专业刊物上进行宣传。ＯＴＣ药品的各种宣传活用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安动丰富多样层出不穷。电视报纸、广播、杂志、灯箱全使用的药物。等广告宣传形式多样，同时还有各种促销活动。非处方药具如下特点：（１）使用时不需医药人２４同类（同名）产品多，竞争激烈员监督、指导；（２）按标签或说明书的指导使用，说药品中治疗同一种疾病的药品众多，而且有相明文字通俗易懂；（３）适应症是病人能自我作出诊同药品名称的药品也很多。例如治疗咳嗽的药有贵断的疾病，药品起效迅速，疗效确切，能使患者清楚州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、

5、密炼川贝糖浆的感受得到；（４）有助于保持和促进健康；（５）不含等。毒和成瘾成分，有高度的安全性，不引起依赖性，毒副反应率低，不在体内蓄积，不诱导耐药性和抗药３ＯＴＣ药品营销趋势性；（６）儿童、成人应用的非处方药分别制备或包３１产品注入新概念装；（７）在不良条件下储存仍保持稳定。ＯＴＣ药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健２ＯＴＣ药品营销特点的概念。２１消费者可自行直接购买３２包装新颖求大从ＯＴＣ药品的定义可以看到，ＯＴＣ药品的购买目前，ＯＴＣ药品一改过去小巧包装、药昧浓厚

6、者能够对自已的病情有充分的了解和足够的判断，的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而１１２甘肃科技第２８卷更具特色。３１０情感诉求感动消费３３成分独特，领先科技情感诉求成为ＯＴＣ药品争夺市场的杀手锏，如当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒于竞争品的权威利器。市面上各种各样的银杏产品没了，心更近了”。还有将情感与功能相结合的汇多达百种，且这些产品功能基本无差别，面对长生银仁

7、肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血动消费者购买产品。宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成４ＯＴＣ药品市场营销对策分上区分于其他竞争品，力求独树一帜。４１注重ＯＴＣ药品的品牌战略３４采用保健品营销手段制药企业必须加强品牌建设，使经销商难以另汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市找其他品牌来替代自己的位置。这会使制药企业在场营销，都是在按保健品的方式做销售。无论从宣和商家的谈判中更自信，能够对商家的不合理要

8、求传手段上，还是包装策略上，都是保健品营销模式的说“不”。在广告效果评估上不仅要注重销售效果，翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频更要注重品牌效果。要培养产品性，善于细分市场，率，扩大市场销量。向顾客提供产品的附加价值，如包装、服务、用户咨３５软文广告宣传功效询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。要软文广告在保健品