过去、现在、未来--互联网广告的自我进化之道

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1、................根据易观智库2014年互联网广告行业的实力分布数据显示，毫无疑问，BAT三家占据了互联网广告的绝对领先地位，这是一个数据决定一切的时代。如同人类从农耕时代发展到互联网时代，互联网广告的演化过程同样一波三折。每一个时代，都包含了太多的风雨沉浮。在对未来进行美好愿景之前，我们需要记住的，只是那些导致事物演化的关键因素。从流量到形式，萌芽期的1.0和2.0时代1.0时代的互联网广告受限于网速，表现形式相对单一，主要由文字和图片构成，其核心价值是广告位。好的广告位流量大、点击率高，在展示效果上要比差的广告位好得多，这也成了决

2、定其价格的关键性因素。到了2.0时代，网络带宽大大提升，富媒体时代宣告来临，流媒体、FLASH、视频开始崛起，多重交互方式让互联网广告的形式出现了井喷式的发展，其价值核心开始以广告位向内容形式为中心转移。广告形式的多元化也在一定程度上决定了价格，同样一则广告，选择不同的内容模式，其效果可能是天差地别。纵观前两个时代的互联网广告，其运营模式基本上和传统的平面媒体相似，采用的是一种资本决定结果，谁有钱谁上的模式，网站类型也以PGC模式为主。站在广告主的角度，识别资源优劣最为简单的办法便是看流量的多少与内容的优劣。然而受限于成本，客户不可能到每一个流量高

3、、内容好的网站去投放广告。于是垂直性更高，用户思想更为独立，群体特征更为明显的BBS开始受到追捧，和门户网站与视频网站逐渐形成了一种资源互补的局势。这两个阶段的广告受众是具有一定特性的互联网群体。但从整体上看，个体与个体之间的关系相对封闭，信息传递门槛较高，处在一种弱关系状态，因此绝大部分广告信息的覆盖率和到达率都还非常有限。社交与自媒体，互联网广告3.0时代随着社交网络与自媒体的兴起，互联网广告的3.0时代也正式拉开了序幕。在这个阶段，各种UGC社交平台与自媒体应运而生，越来越多的群体与个体演化为优势资源，成为了互联网广告的绝佳载体，广告的核心价

4、值开始由形式为导向转变为关系为导向。Web2.0之后，去中心化的特点越发明显，Facebook与Twitter实现了个人UGC的最大化传播效应，个体权级的平衡与群体协作的不断加深，群体与群体之间的结构洞被彻底打破，整个互联网的群体构成从原本的单点放射型转变成网状结构。每个用户结点之间的关系就如同一张纷繁复杂的大网，自媒体更是让个体的作用充分展现，原本固化的广告商业模型也不得不随之发生相应的变革。早在2010年，Facebook便以创始者的身份在美国获得了NewsFeed（信息流）专利，或许扎克伯格早已洞察到此项技术足以颠覆整个互联网广告业。再看看今

5、年极有可能会上线的朋友圈广告，正如腾讯张小龙所言：“微信要打造一个真正的去中心化系统，不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方”...。广点通与朋友圈只是个开始，社交网络真正的广告价值，现在才开始展现。当信息脱离了框架，开始由固态演化为液态，在个体与个体之间流动扩散，形成一种网状的辐射式传播，广告主所得到的效益值呈指数级增加。同时，这也在一定程度上导致了原本广告的中心门户网站权重开始下降，重心开始偏向数量众多的自媒体和行业领袖，且个体关系类型也开始由弱关系逐渐向强关系转移。3.0时代的互联网广告，相比1.0和2.0时代，打通了个体之

6、间的信息传递壁垒，改变了资源配置构成，提升了广告传播效率，增大了信息的覆盖面积。可依旧无法回避的问题是:如何从根本上提升广告转化率？因为一直以来受众的广告接受度并未发生多大改变，无论是广告形式的多样化，还是个体间关系程度的增加，都不足以提升用户对无用信息的耐性。弄得不好，还会造成互联网个体之间社会资本与情感值的过度消耗。同时，受众方仍旧摆脱不了一个被动接收的角色定位。当数量繁多的无关信息充斥了用户的pc与手机，广告的价值就非常值得怀疑了，这也是广告主们所不愿看到的。另外一个随之而来的问题是：越是大规模地投放资本，资源就越是分散，个体之间的关系网就越

7、发复杂，广告的效率和价值就越难衡量。正如约翰·沃纳梅克说的那句话一样:“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我并不知道是哪一半。”...除了与销售挂钩以及第三方数据支撑这两种方式，很难运用一个相对完善和准确地机制来对广告的转化率进行合理的评估，虚假流量与僵尸粉便是最好的例子。可以肯定的说，无论在1.0、2.0还是3.0时代，这些问题都是无法避免的。然而一旦这种普遍性的问题演变成同行之间的寻底竞争。那么互联网广告也势必会从一种优势产业演变成一场彻头彻尾的庞氏骗局。这种发展无疑是一种病态的非理性繁荣，一旦泡沫被戳破，受伤的可能是整个互联网行业。拥

8、抱大数据与IOT，方兴未艾的4.0时代最近两年，大数据与精准投放成了互联网广告行业经常提到的几个概念，可惜在实际运作过程中