从格兰仕和海尔看“中国制造和中国创造”

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1、中国制造与中国创造一、产品生命周期的内涵产品的生命周期反映了一个特定市场对某一特定产品的需求随时间而变化的规律。产品的生命周期划分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。即由导入期开始，产品的销售额缓慢增反；进行成长期后,销售额迅速爬升；在成长期，销售额虽然仍有增长，但增速趋缓；进入衰退期后，销售额急剧下降。产品的生命周期理论表明：一种产品在市场上的销售金额和获利能力是随着时间的推移而发生变化，而处于产品生命周期不同阶段的企业行为也存在显著的差异，如企业战略、企业能力和组织结构等。本文主要以格兰仕和海尔为实证，阐述企业的战略选择应顺

2、应企业产品生命周期的不同阶段。二、格兰仕“中国制造”Z路新兴市场的企业实现升级和创新的最佳路径是由简单的委托代工制造（OEM）到研发设计（ODM）,并最终建立自主品牌（OBM）。委托制造作为一项有效率的合作方式，已经成为我国制造企业参与国际市场的一个主要途径。但随着吋间的推移，OEM合作形式的产品层次低、技术水平低、进入门槛低和企业利润低等内在劣势逐渐显现出来。如何实现企业及产业的升级是当前中国制造业血临的最大问题。根据产品生命周期的不同阶段制定不同的生产战略。格兰仕实现了从OEM到OBM的自主创新与国际化路径。其发展战略明显分为儿个阶

3、段：（一）引进技术，快速扩张国内市场1992年格兰仕投资400万美元从日本东芝公司引进20世纪90年代最先进的微波炉生产线及相关技术。次年，格兰仕又聘请的日本的管理人员从事生产线的管理工作。通过对国外技术的引入及消化，格兰仕迅速将其实现为高效率的产能，一举夺下国内微波炉25%的市场份额，位居第一。在产业价值链条屮，屮国企业主要具备生产、制造的成本优势；而国外企业则主要是在附加价值高的研发和销售中优势占尽。格兰仕根据比较优势原理，紧紧抓住制造环节，充分利用当前中国的制造成本优势，整合国际资源，通过OEM形式把许多海外知名厂商的先进生产线搬

4、到了国内，生产规模迅速扩，从而获得微波炉的霸主地位。（二）消化吸收，基于OEM的国际化从引进东芝生产线之后，格兰仕先后与近200家国际跨国公司合作，不断的引进国外先进的生产线，并注重消化吸收。1996年格兰仕获得ISO9001国际质量体系认证，成为中国第一家获此认证的民族品牌产品。随后，格兰仕微波炉又一举拿下德国GS、欧盟CE、美国UL、丹麦DEMKL、挪威NEMKO等多国质量认证。1997年，格兰仕通过与法国翡罗利公司合作进入欧洲市场。随后，格兰仕以英、法、德三个市场为基础，将产品扩展到非洲、拉美及北美市场，并和法国家斥福、德国麦德龙

5、、法国欧尚等世界级大型连锁超市结成合作关系。格兰仕开始通过OEM的方式，推行出口战略开始了国际化经营的第一步。（三）技术突破，EOM/ODM并存的国际化到2000年为止，格兰仕已经在研发方面投入2亿元人民币，开发出了近200项专利技术，并于2000当年提出了由“世界工厂”向“全球名牌家电制造中心”转变的战略，强调Tit界名牌格兰仕造”。2001年7月，格兰仕美国家电研发中心成功研制11!世界首台数码光波微波组合炉，这是格兰仕集团的首个具有自主知识产权的专利技术。数码光波技术的研发成功，为微波炉行业设定了新的标進。在2000到2003年间

6、，格兰仕出口的中高档微波炉设计全部采用其自有专利技术，实现了OEM向ODM的转化，有效地提升了企业整体的升级。（四）自主创新，OEMM/ODM/OBM并存的国际化格兰仕品牌的微波炉在中国早已突破70%的市场占有率，相对于单纯进行代工业务、产品仅限11!口的OEM厂商来讲，在国内早已是具有垄断地位的品牌。在国际市场上，以格兰仕自主品牌销售且具有其自主专利技术的微波炉在其2004年的出口总量中也占到了20%,与OEM/ODM形式销售的产品之间的比例达到1：4。格兰仕兼顾OEM、ODM、OBM,逐渐完成企业的整体升级。2006年年底，格兰仕提

7、出从“世界工厂”向“世界品牌”转变，全面加强自主品牌在国际市场的建设和推广，从而进一步明确并完善了企业的升级路径。三、海尔让“屮国创造”走向世界海尔的战略选择遵循产品生命周期发展规律的原理。海尔集团从1984年创立以來，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿人民币，全球销售额达768亿元人民币的具有国际先进水平的大型企业。纵观海尔集团的发展历程，其战略之路按产品生命周期理论來划分，可以分成两个为阶段：第一阶段为1984-1998年,根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层

8、，这一时期，海尔的战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM。这一时期的海尔从1984年引进德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开