品牌权益及其测评模型探究述评

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1、品牌权益及其测评模型探究述评内容摘要：品牌权益反映了企业品牌建设的成效和品牌的价值，本文从企业角度和消费者角度对国内外近年来品牌权益理论的研究成果进行了回顾总结，并对品牌权益测评模型进行了系统阐述。关键词：品牌权益测评模型述评品牌权益的概念(一)品牌权益的提出品牌权益(Brandequity)是20世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。20世纪80年代西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象，损害了企业的长期利益，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面

2、影响，实务界提出了品牌权益这个概念(Barwise,1993)O20世纪90年代初，品牌权益概念引入我国，并且取得了丰富的研究成果。(二)国外品牌权益的概念美国明尼苏达大学WilliamD.Wells(1993)教授指出，品牌权益的含义和测评可谓见仁见智。不同的人出于不同的目的和感受、个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出不同的测评方法。迄今对品牌权益的研究好比是瞎子摸象，人们看到的是一幅支离破碎的图像(于春玲等，2003)o因此，对品牌权益的概念进行系统研究本身具有重要的意义，可以使品牌权益得以正确理解，也为品牌权益的后续研究提供理论基础。美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌权益定义

3、为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”(Park,C.S.,Srinivasan,V.A,1994)o卡内基梅隆大学教授Peterfarquhar(1989)认为，品牌权益是指'‘对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”O加州大学伯克利分校教授Aaker(1991)认为，品牌权益指"与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。品牌权益研究的著名学者keller(1994)

4、提出了基于顾客的品牌权益概念，指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。也可以说，品牌权益是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想(Odin,Y.,Odin,N.,Valetteflorence,P,2001)o得克萨斯大学的srivastava和schocker(1994)认为品牌权益包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力（范秀成，2000)□Paul（1

5、996）认为，寻找一种单一的可操作的品牌权益是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很强的广义概念。这些概念包括品牌的现状、品牌的未来期望，这类问题只能通过系统性的营销手段和整合性的品牌战略完成。Kotler（2000）将品牌偏好与品牌权益结合在一起，指出品牌偏好是品牌权益的一部分。品牌权益主要由品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚构成。（三）国内品牌权益的概念我国学术界对于品牌权益的研究始自20世纪90年代。国内学者的分歧主要体现在品牌权益的译法上（卢泰宏等，2000）□有的学者将BrandEquity译为品牌权益，有的则译为品牌权益资产，还有人译为品牌资产。这是由于人们对于Bra

6、ndEquity的理解不同，所以译法也存在差异。符国群（1999）将BrandEquity翻译为商标资产，将商标资产界定为附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。范秀成（2000）是最早将BrandEquity译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值，可细分为财务权益、顾客权益和延伸权益。于春玲(2003)认为西方广告学界提出BrandEquity目的是借用财务中的“权益”概念描述品牌，若将BrandEquity译成品牌资产不仅失去了创造这个词的意义，也无法解释与BrandAsset的关系(张传忠，2002)。卢

7、泰宏等(2000)学者从财务会计的视角将BrandEquity译为品牌资产。徐伟、刘银国、吴烽(2010)提炼出品牌权益的财务会计观、品牌营销观和消费者观三种概念观，其中资产强调价值或资产净值，权益则强调权利与利益，这样就能更好地解释品牌与营销和消费者的关系。可以看出，国内外文献中品牌权益概念的不统一源于对品牌权益的不同的概念观，笔者认为BrandEquity翻译成品牌权益更贴切，品牌权益的概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同