电视媒介的经济学研究

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1、电视媒介的经济学研究吴克宇伴随着中国社会主义市场经济改革目标的确立和改革进程的逐步深入，一向被视为“禁区”的“意识形态”领域——新闻媒介，“无意”之中成为市场化改革青睐的对象。尤其是电视媒介的改革，已经成为政府有关部门关注的焦点和理论界探讨的热点。但是由于电视媒介改革摸着石头过河的盲目性和改革理论的缺失，所以正如有些学者所分析的，“中国广播电视媒介的经营正在十字路口徘徊”。①没有正确理论支撑的改革实践已步入困境。具体表现在以下几个方面：电视机构投资饥渴症引起的“虚火上升”，事业单位与企业化管理之间体制上的不可调和，

2、产业化改革目标的犹疑不定，集团化改革剪不断理还乱的行政整合和利益调和，全国性与地方性电视机构利益上的强烈冲突，四级办台管理体制打破后市场结构重组的困惑，有线电视网络统一运营的地域分割与利益鸿沟，业外资本进入广电领域的无序与惶恐，境外资本打入中国市场的巧取豪夺，广电系统最高行政管理机构行业管理职能的“越位”、“错位”和“不到位”，及其权威的丧失和权力的失控，政府管制的无所适从以及产业政策和法律的滞后与空白，等等。所以，电视媒介的经济学研究对解决上述现实问题具有十分迫切的理论意义。一、国内外对电视媒介经济学研究的状况我

3、国的传播学界对媒介市场化改革给予了热情的关注，试图通过经济学理论的实际运用，分析当前改革实践遇到的难题，探讨一条适合中国国情的改革路径。从媒介经济学的引入到电视媒介的企业化、商业化探讨，从媒介的舆论调查到广告分析，从媒介经营管理到媒介的竞争，从媒介的机制创新到资本运营，都已进入传播理论研究的视野。如北京广播学院周鸿铎先生1990年出版的《广播电视经济学》，被认为是中国第一部从经济的角度研究广播电视的专著。该书按照传统的政治经济学研究框架，从社会财富生产者、从国民经济产业部门的角度研究了广播电视的经济属性、功能、经营

4、和管理，提出了广播电视经济的概念和体系；北京广播学院黄升民先生、丁俊杰先生主编的《媒介经营与产业化研究》（1997）、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》（1999），后者进一步得出了两个结论：第一，媒介产业化不只是一个搞活自身经营的局部策略问题，媒介产业化的成熟与发展，与国民经济产业的转型有着极其密切的关系；第二，中国的媒介产业化是一个带有国际背景的问题。必须在各种媒介日益融合化（convergence）的国际背景下，来考虑中国媒介产业化的方向。中国人民大学俞国明先生的《媒介的市场定位》，北京广播学院胡正荣先生的

5、《媒介管理研究》（2000），暨南大学支庭荣先生的新闻专业教材《媒介管理》（2000），该书以报业为主要例证，对市场经济制度环境下的媒介市场、媒介经营与管理进行了全面的介绍，《媒介管理》一书还列出专门一章对媒介市场分析进行初步介绍。内容包括媒介产品的二元性质，即内容产品市场和广告市场，媒介之间的竞争，替代性和市场的区域划分，市场结构、市场行为与政府管制。刘宏博士的《中国传媒的市场对策》一书，探讨了有中国特色的社会主义市场经济条件下传媒的双重角色。曹鹏、王小伟主编的《媒介资本市场透视》（2001），探讨了媒介资本市场

6、的状况及媒介资本运营方式、难点和政策建议；喻国明：《对目前我国媒体产业投资状况的基本分析》，（《中国出版》2001年第12期），林涛：《从资本整合到资本运营》，（《中国广播电视学刊》2002年第3期）。当然，电视媒体在各种媒介中最为引人注目。这不仅是因为在思想文化阵地中电视宣传更具影响，更是因为在市场化改革中，电视媒体的经营创收“魅力无限”。吕平、谢立文的《电视产业运筹》，岑传理的《电视媒体的现状及其在体育产业化进程中作用的初步研究》，许光辉、厥子民的《岭南电子传媒产业化的理论与实践》，陈卫星、胡正荣的《全球化背景

7、下的广播电视》，黄升民先生、丁俊杰先生合著的《中国广电媒介集团化研究》（2001）胡正荣：《瓶颈与出路——我国广播电视集团化进程分析与对比研究》，（《中国记者》2001年第11期）。中国电视媒介的产业化、管理体制和资本运营逐渐成为传播学界研究的重点。与传播学界对电视媒介的经济分析热潮相对照的是，经济学界对电视媒介的研究却反应冷淡，研究成果乏善可陈。这种情况一是因为在中国市场化改革进程中，有许多迫切而重大的问题需要探讨，对电视媒介的经济学研究还提不上日程；但更重要的原因是由于，电视媒介涉及意识形态领域，关系政治体制改

8、革，在目前的制度环境下理论研究的风险较大。另外，电视媒介产品性质的多元性和专业性，电视产业的复杂性与特殊性，增添了经济学界研究的难度。但是，在西方市场经济发达的国家，经济理论研究的分工日益细化和专业化，尤其是20世纪80年代以来，电视媒介面临的技术环境、市场环境、产业环境相继发生剧变，原有的制度均衡被打破，对新的媒介制度的需求引发了席卷西方各国的放松管制浪潮