游客的旅游地选择与购买决策模型分析

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1、游客的旅游地选择与购买决策模型分析【原文出处】旅游学刊【原刊地名】京【原刊期号】200503【原刊页号】43～47【分类号】F9【分类名】旅游管理【复印期号】200508【作者】沈涵【作者简介】沈涵，中国社会科学院研究生院博士生。(北京　100102)【内容提要】旅游者的消费行为主要表现在对旅游地和旅游产品的信息接受、感知、选择和决策这一过程中。本文构筑了一个游客对旅游地选择和购买决策的模型，并且分析了这个模型中对游客消费行为起决定作用的因素。通过对这个模型的理解和重要因素的控制，旅游市场营销工作者可以更好地把握游客的消费行为，制订出合理有效的营销计

2、划。【关键词】旅游地选择/旅游者决策/旅游消费者行为【正文】    一、前言    游客的旅游地选择和决策是一种消费者对服务的消费和购买行为，在这个过程中，有很多因素，比如价格、促销、服务质量、个人偏好、购买环境、服务提供商的知名度等，都影响着最终的消费者购买决定。与一般的商品服务的购买决策过程不同的是，由于旅游服务具有不可触摸、不可事先体验、服务的消费与生产同步这些特点，使得人们对旅游地的选择过程更加复杂。学术界对这个论题的研究还比较少，塞第夫(Seddighi)和塞卡洛斯(Theocharous)(2002)提出了一个分析框架，研究旅游者在选择海

3、外旅游目的地时，产品特性对旅游者购买行为的影响[1]；巴洛格鲁(Baloglu)与麦可克里(McCleary)(1999)构筑了一个消费者决策模式，分析了旅游目的地形象对游客选择的影响[2]；古森斯(Goossens)(2000)列举了影响旅游者决策的诸多因素，并且将这些因素归类，划分为引导因素(pullfactors)与推动因素(pushfactors)[3]。但至今为止，还没有形成一个比较全面的研究框架来分析潜在的旅游者在对旅游目的地的选择中经历的信息接受、筛选、目的地形象构建、自身需求意识、形象与需求比照等一系列复杂的旅游决策过程。    研究

4、游客的旅游地选择过程具有非常重要的现实意义，可以为旅游地的产品开发与市场营销、旅行社的线路设计与服务改善提供很好的参考。本文尝试搭建一个旅游者进行旅游地选择的决策过程的框架，根据这个框架，可以更好地分析旅游者的消费行为，为旅游工作者在进行旅游市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合时提供一个基本的分析平台。    二、游客的旅游地选择与决策的过程    笔者认为，游客的旅游地选择与决策过程主要分为以下三个步骤：    首先，消费者对旅游地的自然感知。在长期的社会生活中，每个人都会得到一些地方的自然与人文资源信息，在心目中自然构筑起关于该地

5、的形象感知。比较典型的例子是在很多中国人心目中，都有对苏州杭州的感知，即使从未去过那里，也能构筑出那里的江南水乡的旖旎形象。这些形象来源于历史典故和文学作品、基础教育中的相关知识，以及“上有天堂，下有苏杭”等民间俗语。往往这些感知就能激发人们的旅游愿望，一旦条件具备，如收入和时间允许，旅行社推出合适的旅游路线，或者旅游目的地举行某些有吸引力的旅游活动，那么人们的旅游冲动就可以转变为现实中的旅游行为。不过在很多情况下，这些自然感知的旅游地形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为的完成。绝大多数旅游者会进入下一个步骤——旅游地形象的修正与旅游出游计划的

6、选择。    在第二阶段，旅游目的地和旅游产品提供商针对潜在的旅游者群体的特点，将旅游地资源进行有选择的重新包装，通过不同的市场营销策略推广给不同的市场群体，从而树立旅游地的市场形象。这些旅游地的市场形象已经不同于其原始的自然形象。很多潜在游客通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭、收入、社会阶层、经验、个性、教育等因素，形成对旅游地的市场形象感知。有些成功的旅游地市场形象信息会在消费者的脑海中刺激形成一些情感的共鸣，直接导致强烈的消费冲动。不过更加常见的过程是，消费者会有意识或者无意识地收集其他信息，进行旅游地信息的比

7、较和选择，在某个时刻，如闲暇时间、工作安排、收入或其他群体的刺激下，产生旅游需求，萌发旅游冲动。    最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的旅游地自然形象或者通过市场营销传递的市场形象在潜在的游客心目中构筑起一个丰满的形象感知，并且消费者经过信息的比较和综合，判断这个旅游地符合个人的消费需求，那么旅游者就会形成消费冲动。在这个时机如果销售渠道比较便利和畅通，市场促销活动和旅游产品的价格符合消费者的预算开支，那么就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉动力，存在于消费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。旅游消费行为完成以后，游客会对旅游

8、地和旅游产品形成评价，这些信息积累为个人的经验，部分传播给周围人群，成为他们进行消费时的参考。此外，通过一些