论韩都衣舍网络营销策略

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1、论韩都衣舍网络营销策略　　摘要：近几年电子商务快速发展，服装品牌网店之间营销竞争不断加剧，现在对韩都衣舍网店营销策略进行全景式分析，并针对网店营销中存在的典型问题，提出针对性策略。　　关键词：服装网店营销　　一、研究背景　　目前网络经济时代已经来临，网络市场竞争越来越激烈。对于服装网店来说，需要尽快树立起网络营销思维，制定正确的网络营销策略，从而弥补自身营销短板，为自身发展壮大提供坚实保障。　　受益于我国网络不断普及及网民数量快速增加，我国网购市场规模始终保持一个高速增长态势，到了2014年我国网购金额更是飙升到了2.8万亿。我国网购市场规模目前已经是世界第一，网购已经成为我国最具有发展潜力

2、的一种模式。网购目前已经成为拉动国内消费的重要渠道，目前我国网购市场主要模式包括B2C、C2C、B2T等几种模式。　　二、韩都衣舍网络营销现状及问题　　（一）韩都衣舍发展现状　　韩都衣舍电商集团创立于2006年，凭借“款式多，更新快，性价比高”5的产品理念，成为中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。韩都衣舍设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等58个部门，员工逾2600人。韩都衣舍品牌集群达37个，包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格，覆盖女装、男装、童装、户外等全品类。　　2010年获得“十大网货品牌”及“最佳全球化实践网商”的称号；2012年～2015年，在国内各大电子商务平台

3、，连续四年行业综合排名均排第一。2014年，韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三冠王”，男装取得了天猫原创年度第一名、童装取得了天猫原创年度第三名。　　为了更好地支持多品牌独立运营体系，在打造“以产品小组为核心的单品全程运营体系”过程中，细分到每一款商品精准的运营数据，是韩都衣舍信息化建设的重中之重。2010年初，公司成立了信息技术团队，独立开发了一个体系完整、功能健全、技术先进的数据集成和管理平台。该系统将电子商务平台的前端数据、内部系统中的销售、发货、库存、采购等数据进行集成，并按照精确的粒度进行划分，形成结构化数据模块。2013年公司深入推进信息化建设，组建了超

4、过100人的技术研发团队。在升级现有系统的基础上，将建立起覆盖整个产品生命周期的“业务运营支撑系统（BOSS）”，为每一个产品小组成为真正的“自主经营体”提供精确高效的全方位数据化支持。　　（二）韩都衣舍营销环境分析　　从行业竞争对手分析来看，目前女装行业竞争非常激烈，在电子商务领域，与韩都衣舍品牌定位相似的品牌数量至少有几十个，韩都衣舍竞争对手众多，整个市场竞争非常激烈；　　从潜在竞争对手来说，服装电商领域进入门槛非常低，巨大的市场空间使很多资本对这一行业虎视眈眈，加剧了行业企业之间的竞争；5　　从客户讨价还价能力来看，市场供大于求的情况非常普遍，韩都衣舍只有形成良好的品牌忠诚度，才能较好

5、地摆脱价格竞争带来的伤害，从而实现中端定价策略，获得更好利润；　　从供应商角度来看，韩都衣舍处于一个相对强势的地位，讨价还价能力比较强，与我国服装加工行业严重产能过剩有关。　　（三）SWOT分析　　外部机遇，我国电子商务规模始终保持高速增长态势，我国网购市场规模目前已经是世界第一，网购用户数量超过3.1亿，巨大的市场规模及良好的发展前景对韩都衣舍来说是一个巨大的机遇。　　外部威胁主要体现在竞争对手步步紧逼及一些国外女装品牌抢占国内市场等，巨大的威胁给该公司带来了冲击。　　内部优势，公司在电子商务领域品牌化建设方面起步较早，品牌已经具有一定知名度及美誉度，具有一定的领先优势，加上在品牌建设方面

6、形成了相对完善的架构体系。　　内部劣势，韩都衣舍品牌建设人才匮乏，在品牌定位、品牌维护等方面存在不足，该集团品牌推广力度不够，同时线下营销渠道缺失对公司发展是一个劣势，还有就是产品同质化、营销理念滞后、定价机制不够灵活等问题比较突出。　　（四）韩都衣舍营销问题5　　网店营销理念滞后，目前韩都衣舍网络营销并没有做好营销理念转变，营销工作依然比较保守，中规中矩，营销重心放在产品设计、产品质量等方面，以自身为中心开展网络营销，趋势客户为中心，换位思考的基本网络营销理念，同时营销中缺少必要的互动。　　网店营销手段低，韩都衣舍网店在营销手段方面比较单一，营销手段创新不足，总是一味以广告为主，通过广告吸

7、引客户注意，但成效低，对其他各种新的营销手段尝试不足。　　缺乏既具备营销知识，又对互联网有所了解的专业技术人才，难以在网店营销岗位上游刃有余地开展工作。　　服装产品大量扒板复制，导致服装品牌成长环境复杂、特色不强，原创设计能力不足，消费者品牌认同感减弱。　　定价方面韩都衣舍依然采取的是成本导向定价策略，但这种方法已经越来越不适合网店营销发展。价格跟产品生命周期相结合，容易导致产品出现挤压及库存。　　三、韩都衣