“可口可乐”杯市场营销策划大赛“丝路之舟”团队策划书

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1、河南理工大学“移动•可口可乐杯”第四届市场营销策划大赛可口可乐公司呈报对象:方案名称:参赛队伍:指导老师:完成日期:可口可乐策划方案丝路之舟谭劲松20011-10-21目录前言3L策划目标4策划环境分析42J.SWOT分析4空竞争对手分析62.3受众分析6二市场定位83.1目标市场83.2定位9•活动策略9二执行计划96预算10相关附件10附件一：调查问卷10附件二：调查结果10提纲式策划要点14团队简历14前吕作为软饮料企业的先驱和领先者，可口可乐公司以它125岁（1886年〜？）的高龄，一直雄踞该领域

2、的榜首之位。2010年末，可口可乐公司在中国的市场份额己高达42%,比紧随其后的百事可乐公司高出10个百分点。但是纵观两家企业的整个竞争史（参考附图一）,可口可乐与百事可乐之可的市场占有率差距呈逐步拉近的趋势。正所谓，没有危机感就是最大的危机。可口可乐公司在挖掘自身优势的同吋，也要及吋发现自身的不足之处。为此，可口可乐公司从自身的优缺点两面出发，在产品自身（包括容量、品牌效应和材料构成等）、服务与价格（对农民以及低收入人群的优惠措施）、消费者偏好（包括口味和包装风格等）、销售渠道（例如如何克服淡季销售、占

3、据农村市场等问题）等四个方面，制定了一套科学、合理、有效的策划营销方案，意欲进一步推广本公司产品，以赢得更多市场。（一）本方案宗旨：①可行性：本方案将结合焦作软饮料市场的实际情况，务必做到目标现实、调查准确、预测合理、分析冷静；②创新性：创新基于知识、技术、工艺，是符合事物活动的客观规律的，本方案将联系科学原理，技术知识，各种社会知识、实践经验、成功案例，其至失败案例等加以创新；①经济性：本方案的确定将采取多方案经济性比较和评价的原则，根据NPV（净策划目标短期目标1长期目标现值）、1RR（内部回报率）、

4、资金限制等方面选择最优方案；②时效性：时刻关注市场信息的更新情况以及市场行情的实时动态，确保方案在一定时I'可内有效可行，并随时随地做好应急方案。（二）本次成本预算严格控制在1000万元以内；（三）方案的有效时间为：2011年10月26日至2012年1月26日市场份额（％）"—可口可乐附图一：两家公司历年市场份额对比1•策划目标在积极推广可口可斥现有主题“积极斥观美好生活”的同吋，坚持可持续发展和健康牛.活的理念。并合理利用企业现有的组织和资源结构，通过媒体宣传、口碑相传、行为促销、品牌重复、产品形象设计

5、和推广等方式继续巩固良好的品牌效益，以达到三个目的：巩固顾客忠诚度、激发顾客的重复性消费、进一步树立良好品牌形象。迎合政府的长期政策，提高生产技术和追随和科学发展趋势，吋刻关注本行业乃至世界的经济状况，以扩大本地区的消费人群数量、层次，进一步提高金业品牌形象，最终腐蚀竞争对手，抢占更大的市场份额。2.策划环境分析2.1SWOT分析（一）优势和劣势:分析点优势优势指数劣势劣势指数品牌可口可乐公司是可乐的发明者，始创于1886年。百年品牌注定它早己深入人心，先入为主是最大的优势。进入屮国市场较早，消费人群层次

6、分布较均匀，群众基础较牢固。在主要消费族群即年轻族群中，产品认同感略逊于百事可乐。产品种类：较丰富，包括碳酸、果汁、草本、茶、饮用水、维他命6个品目等12种产品；口味：碳酸饮料使用传统配方，更加原汁原味，其川草本、茶饮料更符合中国人的饮食偏好；价格：价格较公道，适合中国市场主要消费人群；包装：采用本土政策，包装使用小国人深爱的人红喜庆色彩，材质具有再循环型态，历久弥坚。☆☆种类：和百事一样，种类虽多，但是基于消费偏好的产品分布不够合理；口味：由于传统口味C深入人心，口味的变化弹性不如百事可乐。价格：与百事

7、不相上下，但是两者在农村市场的销售价格仍有待考究；包装：对主要消费人群即年轻族群中的包装吸引力不如百事可乐。☆文化紧紧抓住屮国人对情感的重视，将“品牌是一种情感”的观念在中国消费人群中传播，例如“要爽自己”表达对生活的热情，“春节带我回家”表达天伦Z斥，“没有一种感觉比得上回家”表达亲情呼唤等；大力捐助修建希望小学，增强了了企业的社会责任感，催生了现代社会的怜爱之情。由于百事提出“新一代”的消费品位及生活方式，倡导“新鲜刺激，独树一帜”，利用咅乐体育双剑合璧，对年轻人市场采取集屮式轰炸的措施，使得可口可乐

8、的文化在年轻一代中被淡化稀释。服务按消费者需求给其提供最佳口感的产品，尤其是雪碧在同类汽水产品屮可以说无人对挡，而酷儿系列在推出后也大受欢迎迅速成为可口系列中的一只主力军。☆消费者刻板印彖一不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。☆渠道采取〃满天撒网〃战略，通路布建相当首先，竞争对手易于集中优势兵力实施完整（尤其是自动贩卖机的设置），并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路以及在中国的100万个销售终端