正是橘红蟹肥时（续）

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1、正是橘红蟹肥时（续）　　与象山柑橘的品牌策划相比，象山梭子蟹区域公用品牌策划是一个不折不扣的难题。它所遇到的问题以及浙江大学中国农业品牌研究中心（简称“品牌中心”）所提出的解决方案，对我国其他水产品品牌的打造也具有极强的借鉴意义。　　象山梭子蟹是象山海鲜中的精品，在当地被誉为“天下第一鲜”，是象山人餐桌上必不可少的一道海鲜佳肴。象山梭子蟹具有壳青肚白、色泽鲜艳、肉质细嫩、体大膏满、味道鲜美的品质特征。拥有7.5万亩东海原种梭子蟹标准化生产基地的象山，已成为全国最大的梭子蟹供应基地之一，先后被授予“中国梭子蟹之乡”“中国海鲜之

2、都”称号，获国家地理标志证明商标注册。2015年该县梭子蟹总产量1万吨、总产值达12.5亿元。　　象山蟹好，品牌路艰　　然而，象山梭子蟹虽好，但品牌打造却面临三大挑战：　　首先，整体蟹品市场格局中，河蟹有阳澄湖大闸蟹屹立顶峰，海蟹则有三门青蟹势头正劲，二者竖起了行业标杆。在梭子蟹市场中，近有舟山梭子蟹、连云港梭子蟹，远有东港梭子蟹、莱山梭子蟹，群雄割据，各占一方。如何突破竞争激烈的品牌格局，是象山梭子蟹面临的难题之一。　　其次，海鲜与其他农产品不同，它不具备地域独属性，其他农产品大多具有区域范围限制。比如烟台地区种植的苹果，

3、不能贴上其他产地的标签，而其他产地所产苹果也不能贴上“烟台苹果”5的标签。对于梭子蟹产品而言，同一片海域所产野生梭子蟹，从哪里上岸就跟谁姓，再加上梭子蟹适应的水温、盐度条件区间较大，北至渤海湾，南到南海均是它的活动范围，产区界限变得可有可无。舟山、象山、三门三个临近产区之间的梭子蟹，同属于一片捕捞区，品质相差无几。在产地差异性不足的情况下，如何构建品牌个性，是象山梭子蟹面临的难题之二。　　同时，当深入产业观察后发现，象山梭子蟹最大的优势在于它的养殖技术。象山从上世纪80年代起步，以迅猛的发展态势，自主创新了多种养殖技术，在全

4、国梭子蟹养殖业处于领先地位。但是对于海鲜产品来说，消费者追求的是“新鲜”“野生”“原生态”。若一个海鲜产品给消费者留下“养殖”“科技”等联想，品牌价值提升的难度就加大了。因此，象山梭子蟹的核心优势――养殖技术，是难以打动消费者的，这是难题之三。　　破题――抢占战略高地　　解开以上三个难题的金钥匙在哪里？品牌中心给出了答案：抢占品牌资源。如同“王老吉”抢占了“怕上火”这一凉茶品类的共同诉求，“象山梭子蟹”在品牌建设上，也可率先占据梭子蟹这一品类的关键资源，实现品牌突破。　　这其中最关键的就是象山梭子蟹的捕捞区域――东海。针对中

5、国四个海区海鲜品质进行的消费者调查显示，有71%的消费者认为，东海海鲜是四个海域中品质最好的。而到目前为止，还未有梭子蟹品牌将东海作为其地域背书，做出品牌传播层面的明确表达。因此，以东海这一品牌概念高地，作为象山梭子蟹的地域背书，可以凸显象山梭子蟹的品质优势，并且也可以将象山在消费者心目中进行地理定位，获得品牌战略优势。5　　基于东海的背书，可以进一步从象山梭子蟹“苗种、饵料、水域、渔人、饮食”五个方面的产业特征出发，挖掘、提炼象山梭子蟹对于消费者的利益所在。　　原生东海苗种：象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是来自东海。而

6、在养殖蟹中，象山梭子蟹的每一只蟹苗，归根溯源都是来自于东海深海处。每一只象山梭子蟹都是原生东海苗种。　　原生东海鱼虾：因为滩涂较多等地理原因，象山梭子蟹的近海饵料――小鱼小虾的品质是全国领先的，而象山梭子蟹就是用这样优质的东海鱼虾喂养而成。从饵料角度来看，象山梭子蟹的饵料是原生东海鱼虾。　　原生东海水域：野生蟹生长在东海的优质水域捕捞区，而养殖蟹的育苗和养殖场所的水域，也通过海水引流等方式，尽可能地还原东海原生水域状态。　　原生象山渔人：象山的3090名船长，都是象山当地渔人，并且采用象山独特的原生捕捞方式。从渔人角度来看，

7、象山梭子蟹是原生象山渔人育养、捕捞的。　　原生象山饮食：新鲜的吃、腌制的吃，象山人用地道的方式，制作炝蟹、红膏蟹等地道美食，彰显原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是独特的原生象山饮食。　　可以看到，从苗种、饵料、水域、渔人、饮食等每一环节都有象山梭子蟹的特性，在总结的基础上，可以进一步提炼为：原生。结合东海的地域背书，形成象山梭子蟹的品牌定位：东海原生蟹。5　　基于此，象山梭子蟹还需要提炼出一个易于记忆、易于传播的品牌主口号，来进一步强化“东海原生蟹”的品牌定位。品牌中心从梭子蟹的自然属性――“甲壳纲、十足目、梭子蟹”中，提

8、取了极具传播力的要素――“十足”，来突出表现梭子蟹的品类特征。结合消费者对于海鲜的共同消费印记――“鲜”，形成品牌主口号：　　象山梭子蟹，东海十足鲜。　　“东海”是象山梭子蟹的区域背书，更是梭子蟹品类重要的地域资源；“十足”是梭子蟹这一物种的品类特征，也是汉语中形容非常充足的一个词；“鲜”