我国三四线城市房地产营销

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1、我国三四线城市房地产营销　　摘要：中国内地房地产行业发展时间不长，真正意义上的房地产营销还不到30年，积淀少且相对封闭，缺少跨国界、跨行业的融合，相对于其他行业，显得相对来说比较粗糙和稚嫩。本文主要立足于三四线城市的房地产营销情况来反映中国房地产营销的现状，以此提出自己的建议，希望有一定的启发。　　关键词：房地产营销三四线城市　　一、背景介绍　　在说到营销现状之前，先介绍一下：本文对中国三四线城市的定义。所谓“三四线城市”的说法来自于房地产行业对中国城市级别的划分。一般来说，“一线城市”指的是房地

2、产行业发展最为成熟的四个城市―北京、上海、广州、深圳；二线城市指的是经济较为发达的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、沈阳、武汉、成都、西安、重庆、青岛、大连、珠海等；三线城市指的是不发达的省会城市和各省市自治区的地级市，如呼和浩特、烟台、娄底等；四线城市指的是常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市，本文中所说的“三四线城市”指的就是常规的地级市、县级市以及大型镇级城市。6　　本文之所以选择三四线城市作为讨论对象，是由于一、二线城市的房价已到了很高的价位，从而引发的社会矛盾

3、越来越大，使得在一、二线城市进行房地产开发的开发商成为众矢之的。加之国家土地政策、金融政策更加严格、政府调控力度逐渐加大，使得一、二线城市的开发商压力很大；相反由于三、四线城市经济发展、政策效应相对滞后的现状，导致了一些有实力的开发商、一些因资金压力大而被一、二线城市房地产市场整合出局的开发商、民间资本比较活跃的浙江温州等地的商人大举进入三、四线城市。与此同时对于房地产这一特殊的行业来说，在三四线城市进行投资是一件十分有风险的事，无论是从资金还是市场方面都面临着巨大的风险，此时关于三、四线城市的房

4、地产营销研究就具有相当大的价值了。　　二、三、四线城市房地产市场特点　　要讨论三四线城市营销之前，我们必须得先了解该区域市场的特点：（一）市场容量小，客户结构单一且不连续，“泛公务员”是最重要的购房群体。三四线城市尤其是四线城市，经济基础较为薄弱，有购买力的人群数量少，购房结构单一，公务员以及医院、广电、学校等事业单位“泛公务员”阶层是三四线城市的最主要购买群体。因为客户结构单一，所以其不连续性非常明显。　　（二）从户型产品来看，三四线城市户型的需求方向主要是以二居和三居中大面积为主。二居室的户型

5、一般在80-100?O左右，三居室户型面积则在110-130?O左右。由于三四线城市的外来人口较少，对小户型的需求量不大，一居或零居室的小户型在三四线城市的市场上所占比例和需求均较低。　　（三）相信眼见为实，对期房和空虚的“概念”的认可度低。三四线城市客户本能地对没有呈现的东西抱有怀疑心理，尤其是有过心理创伤先例的城市。2003年，涟源某商业项目凭借某黄金地段和借自深圳的“先进”6的认筹、返租等等操盘模式，取得了非常好的销售业绩，但之后的经营管理无法跟进，使很多客户的资金被套牢。　　（四）客户对价

6、格的敏感度高，市场较为微妙。三四线城市客户对价格的敏感度高，这包含两重含义：1、一毛钱改变忠诚度，在三四线城市，产品精致、理念先进在很多时候都难以抵消降价“一毛钱”带来的忠诚度。2、开发商没有隐私三四线城市市场小，在街头喊一句街尾就能听见，客户之间只要拐两个弯就能拉上关系，这样对开发商来说，价格几乎没有隐私。　　（五）三四线城市投资客少，买房以自住为主，房屋投资升值观念弱。因为三级市场的不发达，三四线城市的购买客户多以自住为主，较少投资客。在很多城市，甚至还存在大量的自建房，居民买一块地自己盖几层

7、楼的现象比比皆是。这样造成的三个现象就是：一者客户对价格的承受能力较弱，敏感度高；二者弹性客户的总量减少，市场容量有限；三是从投资升值的角度去引导客户较难。　　（六）梯级层次性流动明显，高端客户流失严重，“梯级层次性流动”，就是说下线城市的人口想上线城市迁移、四线城市向三线城市迁移，三线城市向二线城市迁移。在四线城市，很多高端的客户都倾向于在三线城市甚至更高级城市置业，造成本就不多的高端客户流失严重。　　三、三四线城市房地产营销中的问题　　（一）未进行科学的市场调研，定位不够准确。有效的6营销策略

8、组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。可是很多房地产开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的，至于能否满足市场需求并不作详细验证。　　（二）营销诚信度差，广告带有虚假成分。近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在