垂直忠诚计划会员级别降低对客户忠诚的影响研究

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1、垂直忠诚计划会员级别降低对客户忠诚的影响研究　　摘要：采用实验研究方法从忠诚计划涉入度视角检验了垂直忠诚计划会员级别的降低对客户忠诚的影响。结果显示：垂直忠诚计划会员级别降低显著负向影响客户忠诚，并且会员级别降低带来的客户忠诚的减小程度大于会员级别提升带来的客户忠诚的增加程度。在高涉入度下，会员级别降低通过认知性收益和负面情感降低客户忠诚；而在低涉入度下，会员级别降低通过便利性收益和负面感情降低客户忠诚。　　关键词：会员级别；垂直忠诚计划；会员级别降低；涉入度；客户忠诚　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.25　　中图分类

2、号：F713文献标识码：A文章编号：1001-8409（2016）06-0114-05　　Abstract：Thispaperinvestigateshowcustomerdemotioninfluenceloyaltyintentionsfromtheviewpointoftheinvolvementwiththemethodoffieldexperiment.Theresultshowsthat，firstly，customerdemotionhasasignificantlynegativeeffectonloyaltyintentions，anddec

3、reasesinloyaltyintentionscausedbystatusreductionshaveagreatermagnitudethanincreasescausedbystatuselevations.Secondly，inhighinvolvementsituations，thecustomerdemotiondecreasestheloyaltyintentionsthroughthe13recognitionbenefitsandthenegativeeffect.Butonlowinvolvementsituations，thecusto

4、merdemotiondecreasestheloyaltyintentionsthroughtheconveniencebenefitsandthenegativeeffect.　　Keywords：status；hierarchicalloyaltyprograms；customerdemotion；involvement；customerloyalty　　1引言　　垂直忠诚计划根据客户消费额，将客户划分为多个级别，并提供给那些达到一定消费水平的客户喜欢的会员级别（例如精英会员等），同时也提供给客户专享权利[1]。垂直忠诚计划通常用在航空业、酒店、金融业、

5、零售业和电商等许多服务业中。会员级别越高的客户累计消费额也就越大，给企业带来的收益也就越多，因此会员级别也就取决于客户的购买行为。13　　会员级别提升对应的专享权利可能会引起他人的尊重、关心和羡慕[2]。但是当客户的消费水平没有达到企业的期望值，客户就会被降级，进而产生负面经验和忠诚度降低等退缩行为[3]，会员级别变化对客户忠诚会产生不对称影响[1]。目前国外学者对垂直忠诚计划会员级别的主要研究是将会员级别作为提高客户忠诚的理论基础，而国内大部分研究只是用客户细分标准将客户分成多个层级后研究每个层级客户的特点以及应该采取的营销策略。在涉入度对忠诚计划的影响方面

6、，马宝龙等指出：在高涉入度下，直接回报比间接回报对计划感知价值的影响更显著，回报时间和回报额度对计划感知价值的影响不受涉入度的调节。同时，在高涉入度下，回报计划感知价值通过直接和间接两条途径影响品牌忠诚，而在低涉入度下，回报计划感知价值通过计划忠诚间接影响品牌忠诚[4]。这是涉入度调节作用下忠诚计划形式对计划感知价值及计划和品牌忠诚影响方面进行的拓展研究。但是在垂直忠诚计划中，不同涉入度下企业忠诚计划会员级别对客户忠诚的影响还有待于深入研究。本文研究目的在于识别出垂直忠诚计划会员级别变化对客户忠诚的影响，同时深入理解涉入度对会员级别与客户忠诚之间影响关系的调节

7、作用。　　2文献综述及研究假设　　21垂直忠诚计划会员级别　　垂直忠诚计划会员级别由社会学中的地位或级别演化而来，是在一定组织中由他人授予的等级，也是人类行为中一个非常强烈的动机[1]。垂直忠诚计划根据客户消费额将客户划分为若干个级别，并给那些达到一定消费水平的客户相应的会员级别，同时也提供给客户一些专享权利。Drèze和Nunes发现：增加高级别中精英会员数量可以削弱消费者对会员级别的感知[5]。垂直忠诚计划中消费者对会员级别的感知随着行业和消费者个体不同而不同。在具有专营权的航空业中，高会员级别的顾客对地位的感知随着该层客户数量的减少而增加，而在专营权较小

8、的零售业中地位感知没有影响。对忠诚计划