用户使用微信订阅号功能的原因探究

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1、用户®瞬功鮒原因瞰2016-04-0816:29:21西部学刊2015年12期郑保章+赵凯摘要：2012年8月，腾讯公司旗下的即时通讯软件微信推出微信公众平台功能，允许个人、媒体、企业、政府等主体开通公众平台，建立自己的微信订阅号或服务号与用户交流沟通。相比于微信服务号，微信订阅号能向用户更频繁及时地发布信息，因此更具有新媒体的性质与特点。通过随机对223名微信用户进行问卷调查，并将调查结果运用spss统计软件进行回归分析后可以发现，用户使用微信订阅号的最重要原因是为了获取信息;更好地进行社会交往也是用户使用微信

2、订阅号的主要原因;另外，用户关注微信订阅号在一定程度上也是为了寻求放松休闲与自我认同，但这两个因素对用户的关注行为影响较小。关键词：微信订阅号;用户使用行为;使用与满足理论;回归分析屮图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：一、问题的提出微信是腾讯公司旗下的一款即时通讯软件，诞生于2011年1月21日，由于具有“即时化”、“社交化”的特点，微信迅速成为一款颇貝人气的移动互联网产品o2015微信用户数据报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言

3、。［1］随着微信的火爆，针对微信的和关研究也迅速增多。在中国知网以“微信”为主题词进行搜索，共有8789篇相关文献。从时间上来看，自微信诞生始，2011年共有23篇相关论文，2012年有172篇，2013年2030篇，2014年4822篇，2015年仃21篇。从内容上看，相关研究逐步深入，2011年的文献多集中于微信产品的介绍，强调了其取代手机短信，“发信息不花钱”的特点;随着微信的普及，相关研究也深入到了微信的产品设计、对不同行业的影响匕对于微信传播机制的研究在2014年初见端倪，如李阳的《微信传播机制研究》、

4、皿甜的《创新扩散理论下的微信扩散和使用影响因子分析》、陈佩的《微信主流用户的“使用与满足”研究》等。这些研究多以定性研究为主，只涉及少量的定量研究方法。微信订阅号（服务号）是微信内的一款应用插件，它支持个人、媒体、企业、政府等主体开通微信公众平台，建立自C的微信订阅号（服务号）与用户进行交流，用户可以通过关注订阅号（服务号）來获得相应主体发布的信息。截至2014年12月，微信订阅号（服务号）数量己经超过800万个。［2］由于微信订阅号支持开通主体每天向用户发布一条信息，重在向用户及时传递信息;而微信服务号仅允许开

5、通主体一周发布一次信息，重在为用户提供更加方便的服务;因此，微信订阅号比服务号更具有新媒体的特点，适合信息的传播，众多传统媒体纷纷开通微信订阅号作为自己的新媒体平台。虽然微信及微信订阅号是时下不可忽视的热点，但目前学术界针对微信及微信订阅号进行的研究却十分有限。在屮国知网以“微信订阅号”为主题词搜索，发现相关论文在2014年发表数量最多，达到520篇，但这些研究大多从直观现象入手，分析微信订阅号的传播方式及效果，很少有研究从受众角度出发，用定量调查的方式研究用户使用微信订阅号功能的原因，而对这个问题的解答，是新媒

6、体时代用户媒介使用行为研究的一部分，具有重要的理论价值。在用户媒介使用动机的研究中，“使用与满足”理论是较为成熟的理论范式。该理论假设受众在使用媒介方面具有一定的主动性，他们使用媒介主耍是为了满足：娱乐休闲、社会交往、自我认同和环境监测四类需求，这里的“环境监测”指的是受众能够通过媒介使用获得自己或他人需要的信息。[3]以往的研究已经证明，经过细微的调整，“使用与满足”理论可以适用丁•新媒体环境下的用户媒介使用动机研究。在“使用与满足”理论框架下，用户使用微信订阅号功能的原因，可以宏观地假设出“因为微信订阅号满足

7、了用户的需求”的答案，而我们要研究的，就是用户使用微信订阅号满足了其何种需求，那么这种需求的满足，就可以视为用户使用微信订阅号的具体原因，也就是研究希望得出的结论;同时,由于微信订阅号是基于微信软件内的插件，用户的微信使用行为也可能会影响其微信订阅号的使用情况;因此，在研究屮也要考虑到微信作为微信订阅号存在的母体，对用八微信订阅号使用行为的影响。基于以匕考虑，本文根据“使用与满足”理论及以往的用户媒介使用行为相关研究做出白己的研究假设，设计调查问卷，采用定量研究的方式调查用户的微信订阅号使用行为及其原因，通过sp

8、ss软件进行回归分析，进而得出研究结论。二、研究假设与问卷调査1•“使用与满足”理论屮用户需求的四个方面传统的“使用与满足”理论认为，用户的媒介使用需求主要有环境监测、娱乐休闲、自我认同及社会交往四个方面。调查用户使用微信订阅号的需求时，依据和关理论及己有研究，对每一个方面分别使用3个题项测量用户的态度，每个问题均使用李克特5点量表计分，“非常不赞同”为1分，一直到“非常