浅析娱乐营销策略在西安华大影院之运用

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1、浅析娱乐营销策略在西安华大影院之运用　　摘要：本文从西安华大影院的现状入手，利用STP和SWOT分析工具对西安华大影院的娱乐营销进行剖析，指出西安华大影院在营销过程中存在着目标市场定位模糊，营销传统方式缺乏创新，品牌知名度不高，营销手段过于保守等一系列问题。本文在此基础上对西安华大影院的目标市场进行重新定位，提出开发新型娱乐营销手段。经过一系列的分析和调查进一步改进了华大影院的娱乐营销策略，并且对提高西安华大影院在现有的各大电影院的竞争力有一定的参考意义。　　关键词：西安华大影院；娱乐营销；营销策略　　借助娱乐的元素或形式将产品与客户

2、的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。　　一、相关理论　　（一）营销理论　　1、娱乐营销理论8　　所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。[1]埃尔?李普曼提出了娱乐营销的4C理论，即从

3、内容（Content）、传播渠道（Consume）、整合（Convergence）四个方面全面概括娱乐产业的框架；同时指出娱乐营销的核心环节包括：从业人员（people）、领导力（power）、和领导者（player）。[2]在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。"三位一体"与"互动"是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。娱乐营销有两大特点："实体、媒体、消费者三位一体"和"互动性"。娱乐

4、营销属于体验营销的一种形式。肯?卡瑟从两个维度阐释娱乐营销的含义，介绍现代娱乐营销的发展史，论述娱乐营销的产品定制策略和娱乐技术与娱乐营销之间的关系[3]。　　2、CIS理论、STP理论和4P理论　　CIS理论：企业形象亦作企业识别系统，简称CIS。CIS是corporateidentitysystem的缩写。企业识别系统即是一个企业别于其他企业的标志和特征构成的系统。一个企业的识别系统为这个企业在社会公众的心目中树立独特的企业形象。CIS包括VIS（视觉识别系统）、MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）。　　STP理论：市场

5、细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔?史密斯（WendedSmith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。8　　4P理论：杰瑞?麦卡锡（JerryMcCarthy）教授于1960年在其《营销学》（Marketing，最早提出了这个理论。美国学者菲利普?科特勒在《Principleso

6、fMarketing》一书中指出：Marketingreferstoourcustomersintheguidance，enterpriseproduction，circulationandrelevantproductsandafter-salesserviceasaseriesofactivitiesonthemarket.Marketingplanandexecutionofaprocesswhichincludeactivitiesofaproduct，aservice，orakindofthoughtdevelopment，

7、pricing，promotion，anddistributionactivities，itspurposeisthroughtheprocessoftradeexchangeandmeettheneedsoftheorganizationorindividualgoals.　　二、西安华大影院娱乐营销现状分析　　（一）西安华大影院行业环境分析　　1、影票定价　　商品定价开始于对产品或服务为顾客创造价值的了解。基于价值的定价（value-basedpricing）方法将顾客对产品的价格观念（而不是销售者的成本）作为定价的关键。顾客的消

8、费能力随着其自身的收入不同而不同，所以影院一方也得按照不同消费者的需求而进行定价。正价一般是没有相关准备的顾客选择的（一般选择的顾客比较少），会员价是平时空闲时间相对比较多的顾客选择的，团购价则是影院和美团、拉手、滴答等