吴文辉-中小企业如何做好营销

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1、第一讲中小企业要找准自己在市场中的位置（一）前言国内有98％以上的企业属于中小型企业，而我们在谈论管理问题的时候则把更多的精力和注意力聚集在大企业里面，很少有人去关心中小企业的生存状况。其实这些中小企业的生存现状非常艰难，首先它们没有先天的优势，没有强势的财力支持；第二，很少有人去关注它们。而这样一个弱势群体又影响着中国的经济发展，所以我想到要为它们做一点贡献，特意开发了这门课程。在整个中小型企业发展的过程中，营销是企业发展最重要的问题。因为中小企业如果今天活不下来，明天谈任何发展都是不切实际的。我发现很多的企业成功的思路和途径都不一样，但是很多

2、企业失败的原因却一样。从这门课程中我们会总结出为什么很多企业以及产品会在市场中失败，作为一个中小型企业或者一个创业型的企业该怎样迎接和面对这样的问题。开发这门课程的第二个原因是我在长期致力于企业的销售培训过程中时常感觉到一种痛苦，这种痛苦本身不是从课堂中来，而是从学员的脸上反映出来。作为营销老师我可以告诉学生的是如何运用营销技巧和沟通技巧把产品卖得更好。但这里有一个问题：如果产品本身有些缺陷和问题该怎么办？这个问题不是靠营销人员就可以解决的，而是要上升到公司的管理者甚至决策层来共同面对这样的问题。这门课程是想从更高的角度，从企业管理者和组织者的角

3、度来看企业的产品是怎样的。很多人都看过中央二台的一个栏目《赢在中国》，不知道大家在看完节目以后有没有发现节目中的选手与评委之间的差距很大，他们最大的差距在哪里呢？他们之间的差距在于思考问题的角度不同。选手上台介绍产品的时候大部分都是在说自己产品的优势在哪里，而评委在提问题的时候大多是在问你的产品的市场在哪里。为什么卖给消费者？多少钱卖？消费者愿意花多少钱买？具体采用怎样的模式让客户接受你的产品？里面反映出来的差距其实就是企业经营者在寻找市场的时候会面临第一个问题：如何找准自己在市场中的位置。如何做好产品定位为什么会提出这样的问题？这个问题又该怎样

4、来回答？我们可以从下面几点的描述中找到这个问题的答案。1.听装饮料的没落Æ健力宝在十几年前，我国市场上的听装饮料非常畅销，甚至成为年轻人流行的一种趋势，很多年轻人喜欢拿着健力宝走在街上，成为那个年代大街上的一幅风景。但是今天又有多少人在街上拿着听装饮料边喝边走呢？今天的健力宝到哪里去了？很多人把健力宝的失败归结为背后的股东纷争和资本运作，但是我们要想想，除了健力宝，在国内很多企业里面也存在着类似这样的问题，但是为什么这些企业还存在、还在成长呢？所有的企业都会因为销售业绩不好而造成管理问题、资本问题、经营问题。当一家公司销售情况良好的时候这些问题都

5、不会很明显。当一家公司销售状况糟糕的时候管理、资本、经营等任何方面的问题都成为了难以克服的问题。健力宝的失败除了本身背后的资本矛盾以外，还有很重要的一个原因是产品。如果现在健力宝的销售业绩跟十年前一样，一年能够卖到一百多个亿，可能很多问题都能够掩盖过去。我们来仔细分析健力宝为什么会落得今天的地步。当年健力宝作为中国碳酸汽水的第一品牌，在市场上占有很高的份额，可是经过多年的发展变化，健力宝逐渐消失在人们的视野中。你觉得它的口味有问题吗？你觉得是因为可口可乐比健力宝好喝吗？其实人们在喝饮料的时候，从饮料本身品味出的差异化很少。可口可乐存在了近一百年，

6、变来变去的不是口味，而是包装。对于饮料产品来说包装非常关键，这十几年来健力宝的包装没有什么变化，当然后来它终于醒悟了，推出了新产品第五季。但是它的主流产品听装和大瓶的健力宝这两种被可口可乐和百事可乐在家庭装、小包装和即饮包装上挤压得很厉害。你有没有想到过是因为健力宝的包装被竞争对手淘汰了？现在不仅是铝罐的还是铁罐的主流饮料都消失了，只有像雀巢咖啡、王老吉这些功能性比较强的饮料还在使用铁罐包装。可是它的容量毕竟有限，不太可能成为一种主流饮料的包装产品。Æ椰树椰树曾经也是不可一世的一种饮料品牌，今天它还在沿用老包装，就是三片马口铁罐的包装形式。从销售

7、额上我们可以看出它的业绩究竟有多大的增长和下滑的幅度。如果椰树在包装的问题上不去改进，它的市场份额可能会越来越少。为什么椰树会沿用原来的老包装呢？因为它觉得那是它的优势。但是它没有考虑过消费者是否认同这种包装。站在自己的角度看自己的产品的感觉就像每个父母看自己的孩子，都觉得他很特别、与众不同，以后一定是一个人才。但是这种自我的角度会遮住企业发现问题的眼睛，阻挡企业改进的步伐。2.积压的图书中国每年新出版的图书有二十多万册，这么多书的销量如何呢？我曾经跟一个图书销售的老总聊过这个问题。他跟我说：“在这二十万多册新出版的书中，中国每年销量超过一万册的

8、图书不到的5％，有95％的图书销量不到一万册。”这对于很多图书的出版商来讲意味着很可能赚不到钱。图书市场是典型的以自我为中心的市场，写书