民族志研究如何更好的在企业运用

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1、民族，忐研究如何更好的在企业运用随着市场研究的深入发展，研究的形式越來越多样，研究的内容越來越深入，民族志研究也不仅仅停留在学术研究层面。前几年，简化版的民族志研究在研究行业全血开花，但在火热了一段时间后归于沉寂，作为国内比较早使用尺族志研究并且一直延续下来的企业研究团队，我们一直在将这种研究形式进行改进，让它的研究成果更符合企业的需求，也能够冇助于企业更加深入的理解消费者和用户。关键词民族志研究，价值观，H的链，心智地图1.传统民族志方法介绍民族忐是人类7独一无二的研究力法：是一种写作文木，它运用⑴野工作來提供对人类社会的描述研究。人类学家到一个田野点上进行调査，把

2、观察到的地方的人民的生活方式记录下来；透过对部落社会的细部刻画，如经济交换关系，家族制度，宗教仪式过程，来说明社会整体和文化全貌。汇要是运用观察法和访谈法，长期针对某个社区、区域、社会、文化或其他单位的长时间研究，而且往往建立在多次重访的基础上。我接触到民族，忐也是因为研究团队中有一位是人类学专业背景，她给我们介绍了这个方法。除此之外，经常从各种研究文章、研究成果中发现民族志的身影，但都是建立在研究者长期的跟踪甚至是把白C也变成了研究对象，和研究对象一起生活多年來深入的进行分析，这样的形式对于企业來说投入产出比太低，所以基本没有运用的可能性。2.商业运用的民族志研究2

3、.1改良后的民族志研究调整过的人类学方法论同样可以用于理解消费者，及他们的行为，类别，场合，需求和价值观。通过长期跟踪（经常结合深度访谈）和观察在自然习惯下的消费者，可以获得消费者不愿总分享或者无总识状态下的洞察，这个长期跟踪的长度是根据企业的具体研究目的来设定的，通常从-夭到一个月不等，但大多数的商业民族志研究单样木都是在一周以内完成°图1民族志的价值所在2.2定性研究与民族志的区别我们一般意义上的定性研究时常是深入探究消费者的想法：发现使他们个体特别的新真相。对于企业來说多是进行短期的战术性质的研究，类似于冇新的概念进行创意测试、以及可以改进的方向，或者产品的使用

4、研究等。而比族志是更加接近消费者的生活：他们怎么行动和是什么引导他们以这样的方式行动，产生新的洞察対于企业想要了解消费者的生活以及背后的价值观、刺激新的创意发生以及品牌主张是否能与消费者产生共鸣等方而更加有指导意义，对于企业来说相对更加长期、偏战略型。图2民族志研究与定性研究对比基于我们的研究，我们需耍深度的消费者洞察力来帮助我们获得更多目标消费者的真实的态度和习惯，民族志研究会是得到现场洞察力的有用方法，以下是我推荐这个方法的儿点原因：1.帮助定义特定概念和发现、明确解释不同的分段；2.消费呂在熟悉的坏境里（入户观察和自由讨论会使他们更放松）可能更加的舒服/做“口己

5、”。我们可以在消费者的环境里通过观察、聆听、经历、询问来学习；3.复制消费者的“真实人生”，而不是仅仅通过焦点小组内消费者嘴里说出来的生活来了解他们。对于我们来说，为什么民族志研究可以在我们企业一直坚持下来？因为我们希望真正去了解我们的消费者,希望去了解他们真实的生活，真实的需求，能够借用研究方法进行归纳总结，得到基于消费者需求的企业可行的方向、产品应该提升的方向以及创意。4.与民族志研究紧密结合的研究方法民族志研究只是一种研究的形式，那我们在运用屮也可以结合英他的分析方法、研究方法來达到我们的目的。我们在民族志研究中究竟运用了哪些方法呢？在进行民族志的时候，采用的方

6、法和技巧可以是很丰富的。回顾以往进行的民族志项目屮，冇些方法和技术的应用是比较易于把握的。3.1执行时.1.1日记•形象的个人信息通常在民族志正式开展前，除了常规的甄别外，我们会要求被访者事先完成一份日记以获取更多的个人信息。比如说：•日常生活的安排和内容•兴趣爱好，喜欢收藏的物品•営欢的品牌，喜欢的产品•交友的圈子，喜欢的人，等等。图3日记模板为什么我们要捉前做额外的了解呢？能给我们的研究带來哪些好处：第一，可以加深对消费者的认识，了解其H常活动的特点以及典型的活动场景，为我们后续设计观察的内容给予参考第•，了解消费者日常的消费习惯和偏好；了解消费者对日常爭物的--

7、些态度和观点第二，了解对于消费者而言，不同事物的重要性和其兴趣所在第四,尽量多地了解和覆盖不同个体间差异化的信息，我们可以筛选更合适的访问对象。3.1.2伴随和沉默的观察者木文开篇我就讲到民族志主耍研究基调就是建立在观察的基础上，那么在实际执行时，我们基于对消费者日常活动的了解，选取典型的活动进行参与性地观察和记录。通过研究员伴随、参与到生活的情形中，进行即时的记录和观察（包括行为和情绪），留意有意思的需求和想法。也能够就一些时效性强的内容/话题,进行探讨和交流。通过隐秘的摄像机，录音笔或者是我们的笔记本记录消费者在典型活动中的语言，行为。图4“沉默