广告策略在招生宣传中的运用_设计

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1、广告策略在招生宣传中的运用以下内容会员跟帖回复才能看到²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«==============================²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«近年来,我国高等教育事业快速发展,普通高校招生规模不断扩大,高等职业教育蓬勃发展,现代远程教育方兴未艾,成人高等教育在一定程度上开始出现萎缩。在教育大众化的背景下,竞争日益激烈,成人高等教育已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。广告作为目前成人院校最常用的招生宣传手段,往往可以以较低的成本,获取较为广泛的效应。从表面上看,利

2、用广告进行招生宣传是件很容易的事情———只需将学校的基本情况和招生信息刊登在报纸、电视、杂志等传播媒介上。事实上,制定广告策略是一个复杂而艰巨的过程。因此,如何运用广告策略广泛开展招生宣传,科学评价广告效果,也就成为值得探讨的课题。²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«一、广告调查²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«在我国,由于长期实行高度集中的计划体制,对广告的本质和规律认识不足,加之教育行业的市场化程度非常低,一直忽视广告调查。广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法,对影响广告活动有关因素和发展进行调查研究,它是广告活动的基础。广告调查的内容包括:²

3、Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«1.广告的市场调查²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。成教招生广告的市场调查主要包括几个方面:²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«①生源的基本特征,如生源的年龄、性别、职业、工作单位、收入状况、文化程度等;²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«②生源的分布状况,如地理位置分布、层次专业分布、行业集中程度等;²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«③学校特色,如培养目标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等;²

4、Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«④竞争状况,其他成人院校的广告策略、学校之间的优势与劣势比较等。²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«2.广告的媒体调查²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«在广告活动中,由于媒体费用要占到总费用的80%左右,因此,媒体调查是广告调查的重要组成部分。成教招生广告的媒体调查应特别注意以下内容:²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«①²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«事前对媒体资料的核实;²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«②²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©

5、É´d«②进行媒体的比较;²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«③²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«③实行何种媒体组合能使广告效果最好;²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«④²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«④对媒体实施情况的监测,如一种报纸的发行量是20万份,实际效果如何呢?⑤实际传播效果调查。²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«3.对广告公司的调查要想使广告实施取得预期效果,必须选择一个优秀的广告公司,并与之保持良好的合作关系。这一点是所有成人院校所普

6、遍欠缺的,仍然习惯直接与媒体合作,认为广告公司的利润来源于自己的广告费。事实上,选择一家优秀的广告公司合作,可能会使费用更少,效果更好。因此,从成人院校的角度来看,就有一个对广告公司进行调查、鉴别、比较和选择的问题,要充分考虑和评估其经营业绩、声誉、规模、管理、人才结构和素质、创意水平、成功案例、收取费用高低等因素。²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«4.广告的事前调查、执行调查及事后调查²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«事前调查可以防止广告决策上的重大失误,有助于选择最佳的传播方法。执行调查指调查广告投放市场及在市场上执行的情况,即在广告进行中,通过各

7、种方式了解广告是否将招生信息准确地传递给潜在的招生对象,是否通过广告影响改变了潜在招生对象的态度和反应。事后调查指调查广告在目标市场上的传播效果,测定广告对招生宣传²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«的影响,通常是在广告临近结束或者已经结束后进行的,可以获得更加实际和准确的信息。²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«二、市场细分²Ì_Ý¥bbs.6318.cnxÐý©É´d«市场细分是指营销者通过市