网络购物中服务补救对消费者行为意向的影响--管理学论文

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1、网络购物中服务补救方式对消费者行为意向的影响基于SOR理论视角罗爽，喻建良（湖南大学工商管理学院•湖南省•长沙市•410082）摘要：本文基于“刺激一加工一反应”（S-O-R）理论-以消费者宽恕这一全新视角•探究网络购物服务失误背景下•商家服务补救方式对消费者行为意向的影响。本文将商家服务补救方式分为精神补救和物质补救两个维度•揭示了商家采用不同服务补救方式对消费者行为意向的影响差异以及消费者宽恕在其中发挥的中介作用。实证结果显示：（1）服务补救方式各维度对消费者宽恕均具有显著的正向影响•且精神补救对

2、消费者宽恕的影响更大。（2）物质补救对消费者行为意向的正向影响被消费者宽恕部分中介。（3）精神补救对消费者行为意向的正向影响则被消费者宽恕完全中介。最后根据上述结论-本研究为线上商家提供了有针对性的管理建议。尖键词：消费者宽恕；服务补救；行为意向；网络购物中图分类号：F713.55文献标识码：A1引言随着网络技术与电子商务的飞速发展，我国网络购物市场以及用户规模均在不断扩大。截至2017年12月，我国网络购物用户人数达到5.33亿，较2016年增长14.3%,网络购物已经成为我国居民的主流购物方式1」

3、。网络购物已经相当成熟，但是服务水平以及服务补救水平却没能同步提高,消费者在接到服务补救后仍会不满乃至投诉，国家工商局发布的最新数据显示2017年网络购物类投诉68.57万件，同比增长184.4%,投诉量增幅很大咒因此，如何能够在服务失误岀现之后通过采取服务补救来降低顾客不满,减少顾客投诉，降低顾客转换意愿从而增加重购意愿和口碑推荐将是网络商家在竞争中需要关注的重点。大多数学者认为，产品危机和服务失败后及时有效的补救措施可以实现顾客满意，修补顾客关系，从而刺激顾客重购，实现顾客保留°还有学者提出了"

4、服务补救悖论〃，认为企业先故意制造或放任服务失误，然后主动给予顾客高水平的服务补救将会带来更高的满意度，由此可见服务补救对于弥补服务失误从而减少消费者抱怨有着良好的效果⑸。然而,近年来越来越多的学者开始对〃服务补救悖论"的有效性产生质疑。Buttle&Burton（2002）等学者通过研究发现，即便在接受了卓越的服务补救措施后，消费者依然存在遗留的不满情绪⑹。以Magnini（2007）为代表的学者们指出，相对于服务补救措施的短期性而言，消费者宽恕才是企业服务补救努力的关键所在。在失误难以完全避免的服

5、务情境下,企业采取服务补救的根本目的都是为了激起消费者的内部响应，求得消费者宽恕叫因此，消费者宽恕是企业长期服务补救努力的关键所在，可为企业创造极高的价值，对重构双方关系、增加重购意愿、实现顾客保留具有重要作用。2文献回顾2.1服务补救随着服务业的发展与繁荣，人们对于服务质量要求的提高，服务补救被不断赋予新的时代内涵。Gronroos(1988)提岀了"对顾客抱怨的处理〃的概念，认为服务补救是指服务提供者针对顾客感知的服务失败而采取行动，消除顾客的不满，解决客户投诉与抱怨的过程同。Tax&Brown(

6、2000)将服务补救定义为一种管理过程，它包含了发现服务失误，分析失误岀现的原因，然后以定量分析的结果为基础来评估服务失误的程度，最后选取最恰当的管理措施予以解决⑼。我国学者陈忠卫和董晓波(2005)认为，服务补救是有狭义和广义之分的,狭义的服务补救即企业在服务失败时提供的补救措施，而广义的服务补救是扌旨对于在服务系统中已经出现的或者未来可能出现的失误由全体成员共同参与对其修正,并进行顾客补偿,主要落脚点是维持长期客户关系，不断完善企业本身的服务系统(％本研究主要探讨网购服务失误后消费者接受服务补救之

7、后的心理与行为变化，因此是一种应对型的狭义服务补救，是在网络购物坏境下消费者遭遇服务失败产生抱怨时，服务提供商为消除消费者负面t青绪，降彳氐消费者转换意愿所采取的措施。服务补救的方式具有多样化，很多学者对其进行了归类。对于传统行业来说，服务补救大致被分为及时响应、道歉、理解、赔偿和补救主动性等维度［⑴S在网络环境下的服务因其缺少了与服务提供者面对面的接触，所以服务补救方式也与传统服务业稍有不同。Hoffman&Kelley(2000)针对网络零售业的服务补救方式进行了硏究，共总结出了11中常见的补救策

8、略：道歉、退款、折扣、积分、替换、线下替换、纠正失误、附加纠正、不满的纠正、不作为和失误扩大°。王兰敬(2016)研究了网购环境下服务补救方式对消费者满意度的影响，将服务补救方式分为了物质补偿和精神补偿两个方面，物质补偿主要包括退款、折扣、小礼物以及优惠券等，精神补偿主要包括道歉和解释原因等“)。考虑到网络补救方式的多样，归类更有助于硏究的顺利开展，本研究将采用王兰敬的划分方法，将网络服务服务补救方式划分为物质补救与精神补救两个维度进行硏究，2.2消费者