中国手机品牌竞争力策略研究

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1、中国手机品牌竞争力策略研究一、企业的品牌与品牌的管理1（一）品牌的内涵及其竞争力1（二）品牌管理的内涵及其重要性1二、中国联通的发展历程1（一）联通的发展历程1（二）“沃”品牌的介绍2三、“沃”3G的品牌策略2（一）“沃”的品牌设计2（二）“沃”的品牌定位3（三）“沃”的品牌架构4四、“沃”的品牌SWOT分析5（一）“沃”的品牌竞争优势51•终玄橋方面52•业务方面53•用户方面6（二）“沃”品牌存在的问题与隐患71.中国联通品牌与形象欠缺72•通信质量、客户维系问题93•产品缺少差异化74•扬短抑长：业务经验不如另外两家7五、联通“沃”品牌策略分

2、析8（一）全业务品牌策略分析81•时间策略82.演变策略83•价值策略84•形象策略85.融合策略9（二）全业务品牌策略9六、联通的发展对策9（一）3G品牌发展现状9（二）对于3G品牌发展的建议101•实现品牌管理的系统化102•实现品牌塑造的人格化10七、结束语11一、企业品牌与品牌管理（-）品牌的内涵及其竞争力品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业

3、内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别

4、和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。（二）品牌管理的内涵及其重要性什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的彖征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总

5、称。品牌同时也是消费者对其使用者的印彖,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产甜可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商甜（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的

6、切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印彖，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是媒体的

7、变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的口益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。由于上面几种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服

8、务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未來的辉煌。二、中国联通的发展历程（-）联通发展历程中国