融合传播背景下广播电视产业经营发展升级路径

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1、2017-09-0819:20:29声屏世界2017年6期乐金金摘要：随着媒介融合程度的不断加深，广播电视等传统媒体的发展遭遇瓶颈，传统的产业经营模式难以为继，亟待创新升级。广电媒体应抓住媒体融合的“风口”，将内容思维升级为产品思维，将观众思维升级为用户思维，变单一经营思维为多元经营思维。关键词：融合传播广电媒体产业经营当前，融合发展进入快车道，新兴媒体的迅猛发展令传统广电陷入日益尴尬的境地：受众规模持续下滑，传播力受到削弱，广告收入不断分流，价值变现遭遇困境……广电媒体产业经营发展亟盂优化传统的生产方式和商业模式，在抓住媒

2、体融合的“风口”的同时抓住产业发展的“入口”，多维度转型升级。广电媒体产业经营发展面临的尴尬视听总量持续下滑。2016年，CSM所有调查数拯显示，城市电视观众人均每天电视收看时长为1524分钟，在过去的五年中，每年基本以四分钟左右的速度下滑。2016年的真人秀爆发以及奥运会对整体收视有不小的正向拉动作用，如果刨去这些积极因素，传统电视媒体2016年的收视成绩单可能较为难看。广播的情况亦不乐观。CSM36城市组合调查数据显示，2016年广播媒体人均H收听量为69分钟，较2015年的71分钟减少2分钟。人均收听分钟数走低的同时伴

3、随着总体广播收听率的下滑，CSM数据显示，2016年全天时段总体广播收听率为4.79%,广播媒体听众规模持续萎缩的势头仍未停止。受众结构持续老化。受新技术和新媒体发展的影响，从2011年起，35岁以下年轻观众群对传统电视的注意力持续下降，尤其是15-24岁人群，人均H收视时长已经由2011年的102分钟下降至2016年的83分钟。青少年群体是互联网和手机的“原住民”，对传统广电媒体依赖度不高。最近两年，作为电视重度观众的中年人群进一步游离传统电视之外的趋势也在蔓延：35-44岁人群近两年电视收视量下滑每年都在10分钟左右，到

4、冃前只有124分钟，45-54岁人群这两年收视量下滑也累计达到17分钟。与之相反，55岁以上观众在全体观众中的比例持续上升。CSM52城市数据显示，2017年前5个月，55岁以上老年观众的比例达到34.93%,较去年同期上升了近2个百分点。广告分流持续加剧。在新媒体市场挤压下，2014年，广电媒体广告收入增长率首次低于GDP的増幅，电视广告出现了近年的首次负增长。CTR广告监测数据显示，2016年，国内电视广告投放总额为5538亿元人民币，同比2015年下降3.7%,广告时长减少4.4%。其屮省级卫视广告投放额同比下降5.6

5、%，时长同比下降11.3%o广告投放额下降幅度最大的是省会城市台，广告投放额同比下降19.0%,时长同比下降14.7%。广播也难以独善其身，随着私家车车载收听市场的红利逐渐消磨,不少广播电台要面对的是一位甚至两位数的下滑。广告营利模式依赖严重，己经威胁到广电媒体的生存安全。广电媒体产业经营发展升级路径内容思维升级为产品思维。内容永远为王，但在媒体融合时代，只有简单的内容远远不够。由于传播终端、收视载体的改变和延展，以及受众心理的新变化，内容生产极有必要导入产品思维，突出产品属性。媒介产品是一个远大于媒介内容的概念，它意味着不

6、再拘泥于视音频内容，而是涵盖内容、技术、传播、反馈等多方面的综合考量。一、注重质量的控制。质量控制已成为现代企业获取有利竟争地位、建立长远发展、使企业走向成功的重要因素之一。正如华为提出的“质量就是我们的自尊心”。对于广电媒体而言，内容生产和企业的产品生产一样，都需耍市场预估（选题策划）、设计打样（制作样片）、生产制作（拍摄剪辑、包装合成）、铺货销伟（上载播出）等全套流程，每-步都需要精细化质量管理。粗制滥造、缺乏卖点、陈旧老套、诚意不够的广播电视节目在这个渠道过剩、注意力稀缺的时代注定走不了多远。二、注重渠道的延展。酒香也

7、怕巷子深。广电内容产品要充分利用新媒体，在传播方式上充分延展，要适应分众化、差异化传播趋势，主动借助新媒体传播优势。除了通过电视、电台线性播出节冃，吸引受众，创造收视率、收听率外，還耍“台、网、微、端”充分联动，协同作业，优势互补，实现全媒体产品的采集、制作与发布，多平台合力达到矩阵效应。三、注重IP的开发。知识产权（IP）概念正在成为广电产业增长的核心动力。打造头部内容，将优势产品与市场对接，从而实现IP变现，己经成为各大广电媒体的新策略。比如版权的二次出售,比如基于主节目开发配套的衍生产品。客观地说，当前我国广电媒体对I

8、P的开发越来越重视，开发的形式也越來越多样，但与欧美IP开发体系和比还是有一定差距。比如美国A&E频道的剧情类真人秀《鸭子王朝》（DuckDynasty）,向15个大类80个品牌授权1200种衍生产品的生产，年销售额达到四亿美元。四、注重内容的迭代。产品只有不断迭代才能适应互联网时代。迭代