电视营销之互动传播热浪解析

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1、电视营销之互动传播热浪解析摘要：从传统媒介的受众被动到如今新媒体环境下的互动，受众逐渐在电视营销中扮演越來越重要的角色，于此同时，媒介在进行营销的过程屮也越来越注重提高受众的参与度和积极性，以此来提升其关注度。关键字:新媒体;互动营销;个性化;体验式;娱乐式中图分类号：J905文献标识码：A文章编号:1005-5312(2010)05-0044-01一、互动营销传播过程解析对于潜在受众，建立互动营销传播的过程主要可以看作5个步骤：认知，受众通过媒体的信息传播了解品牌信息;认同，受众在接收信息的过程中形成以后总乐于接受的心理;关系，通过某种方式与受

2、众建立互动关系，吸引参与；族群，在受众范I韦I内形成讨论交流，口碑营销；拥护，使一部分受众成为影响他人，并对品牌加以推荐的意见领袖。二、新媒体时代，电视剧互动营销要素在新媒体时代的背景下，电视剧互动营销有三个关键性因素一一受众介入程度，广告信息个性化，传播方与受众实时沟通。所谓受众介入程度就是指基于年龄，职业，性别等伊苏，受众在对各种营销手段及其活动的兴趣偏好不同，因此受众对于不同的营销内容有不同的介入程度，于此同时，其在营销效果上也体现出不同的结果。而广告信息个性化则是指针对电视剧特定的受众群体,在电视剧相关的广告投放上具有一定得指向性是的受众

3、在观看点水，参与相关活动的过程中体验到“定制式”的感觉，达到良好的互动效果。传播方和受众的实时沟通能力可以实现一种交谈式的双向沟通，给予受众一种更强的交互感，使受众形成一种更主动的参与。三、个性化策略个性化营销策略是指企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求。顾客根据口己需求提出商品性能耍求，企业尽可能按顾客耍求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以牛产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力

4、。如今,广告信息的个性化己经成为一个对互动营销具有重大作用的因素,定制式广告的设置也是个性化营销策略的一个重要表现形式。《丑女无敌》通过对市场进行细分，确定了以白领为主体的冃标受众，深入研究白领的牛活习惯和偏好，全方位定制了与时尚界白领的生活十分贴合的植入式广告，从而使目标受众获得一种归属感，达到情感互动的目的，以增强广告效果。四、体验式策略——剧情与生活契合之共鸣《11女无敌》虚构了概念广告公司这一生活工作场景，与时尚界职业白领的牛活与工作相似度很高。其公司内部充满创意和年轻的气息，员工之间气氛轻松诙谐，很多场景再现了白领生活的原貌，拉近了电视

5、剧与受众的距离。这种真实的场景再现，可以引起观众的某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在营销过程中，体验式营销策略可以给顾客带来愉悦的情感体验，电视剧观众通过对《丑女无敌》的真实而熟悉生活场景进行了体验，从了解片中的剧情信息，到认同剧情信息及附带的广告信息，到最后对其信息产牛共鸣，甚至帮助《丑女无敌》二级传播其剧中信息，最终达到顾客喜好产品和品牌的目的，并促成其购买及重复购买。五、娱乐式策略一一娱乐作诱因，沟通为目的娱乐式策略是体验式策略的深化，进一步与受众进行双向有效的沟通。其以娱乐为诱因，以各种互动活动为载体,在受众

6、参与的过程中传播品牌信息，以增加受众对甜牌的好感，获得受众的反馈，满足受众需求。（一）娱乐式互动营销形式在新媒体的平台上，湖南卫视在网上开设专区，根据观众对剧屮人物设置、人物造型、剧情发展、植入式广告、客串明星等各个方面提出的建议和意见，进行修改创新。如，湖南卫视媒体传播平台的金鹰网互动单元开辟了12个活动推动和观众零距离接触,即博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动、QQ形象等等。（二）互动营销话题《丑女无敌》剧情网络互动、《丑女无敌》话题调查策划等等,这都让《11女无敌》的话题热度一直持续高温。在收视率说了算的电视剧市场

7、，《丑女无敌》的编剧和导演会时刻关注观众对已播剧集的态度和建议，并及时修改剧情、根据实际情况和观众喜好更换演员甚至大幅度更改剧集主线乃至腰斩正在播出的剧集。这样的好处是既可以更好地了解观众的心态乂可以节省拍摄成木,观众的意见成为了左右剧情的最重要因素。比如，在第三季将岀现男主角的海选，由观众來决定是谁的形象更符合观众心冃中的男一号。以及，第一季播出期间，许多观众认为女主角无敌形象邀遢故意扮丑，侮辱了观众的智商，第二女主角裴娜的夸张行为姿态也让人受不了，在第二季中将会充分汲取观众的意见，重新打造出观众心中的“无敌”们。