王瀚骏-消费者心理破解方法

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1、消费者心理破解方法王瀚骏★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） ☆营销方法的金钥匙—消费者行为学！如果企业了解了客户的思维模式和消费习惯，就会比较容易得找到有效的营销手段，灵活的运用现有资源。本课程通过对大量实际案例的分析，帮助您了解消费者的思维模式、习惯的营销方法和工具，为您开启新的营销思路，从而让您的营销工作得心应手，开创营销佳绩。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变 1．了解营销与行为学的基本理论2．明确消费者行为的基本原理3．学会探寻消费者的行为动机4．掌握解读消费者行为习惯的方法5．学会不同营销手段的使用时机第一讲

2、营销与行为学营销与行为学1.两个小故事首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。【故事一】宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人，这位总经理一直在考虑一个难题，那就是想要给汰渍洗衣粉更换包装，但是因为先前有一个案例，就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因为各种原因，市场份额下降了30%，总经理担心这样的事情会重演，但是更换包装又可以大幅度的降低成本，所以他在换与不换之间犹豫。后来，总经理去请教专家，询问应该怎么做，专家给出了一个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在

3、这封信里说明为什么要更换包装，然后以总经理的身份承诺会给大家一个更好的产品，总经理按照这样去做了。几个月以后，印度经理在去探望母亲的时候发现了一件特别让他惊讶的事情，原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者，多年来一直使用奥妙洗衣粉，虽然自己儿子是宝洁的高层，印度经理这次回家却发现母亲改用了汰渍洗衣粉，他问母亲为什么？母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但是没有哪一家大公司的总经理会因为更换产品包装这样一件小事，特意给消费者写一封信，我认为能够这样做的公司一定是一个负责任的公司，产品一定差不了。”【故事二】1996年左右，百事公司

4、的亚太区总裁要到中国视察市场，其中一站是天津，当时百事进入天津没有多久，销量不大，天津区的市场总监很担心，但是一个销售经理想出了一个好办法，并且向总监保证绝对没问题，到了那天，天津区的市场总监怀着忐忑不安的心情陪着亚太区总裁在天津视察，一到南京路大家都愣了，因为他们发现一晃一辆三轮车从面前经过，而送货的人身上穿着百事的衣服，没过两分钟，又过去一辆，在他们走过南京路的这一段时间，哗哗哗哗很多辆三轮车经过，全部穿着百事的衣服，亚太区总裁当时就高兴了，因为这说明百事在铺货，销量一定在上升，于是，亚太区总裁对天津市场给与了肯定和奖励。然而，更关键的是，到了月底

5、天津市场总监查看销售报表时发现，在天津和平区，尤其是南京路周边的地区，百事的销量提升了大约三倍！这两个故事告诉我们，也许你只是做一件很简单的事，但是只要这件事符合消费者的心理或者他的思考模式，那么这件简单的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如何把一个复杂的营销工作变成简单有效的工作。2.营销的基本概念什么叫营销？什么叫产品？什么叫市场？这几个词语人们可能天天都在用，但是大部分人都没有仔细思考过它的准确定义。如果一个人对营销的基本概念理解不够透彻，也许很多行为就不符合它的定义，最后导致工作中的偏差，所以有必要掌握营销的基本概念。菲利普可特乐给“营销

6、”、“产品”、“市场”做出了准确的定义：Æ营销营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程。Æ产品产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。Æ市场市场是有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合。在这三个定义中，有一个共同的概念，那就是“需求”，可见需求是营销的根本，而需求来自于人。Æ行为学与营销全过程因为营销是一个行为过程，所以了解整个行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。消费者行为学是一门浩如烟海的学科，它的很多理论可以运用到营销中的各个环节，本课程将以营销过程中大家比较关心的几个问题为主线

7、对行为学的理论进行阐述，目的是揭开冰山之一角。行为学是营销的基础（上）1.困扰营销的主要问题据调查，在营销人员中最常见的困扰是：Æ在竞争激烈的市场中，如何找到一个所谓的切入点，即市场突破口？Æ为什么以往成功的营销模式如今效果不好了？有的产品做得很好，甚至开创了一个营销模式，但是第二代产品、新产品上市却不成功，据统计，在中国新产品上市的成功几率小于3%，也就是说每天由于新产品上市所损失的资金为6000万元。所以营销仅仅凭经验是不够的，五年前的经验在今天可能已经完全不适用。Æ在众多看似有道理的方法中如何选择最有效的方法？目前市场上有大量的策划公司、顾问公司

8、、策划人，他们会提供很多看似颇有道理的创意和想法，加上自己公司的人员，每一个人都有自己的设想，