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1、网络传播中公关软文的发展与变异〃软文”是业界的术语,用以称谓大众媒体中以新闻报道的形式发布的广告信息。”软文"最早起源于西方，始自〃有偿新闻〃，是企业或相关组织为了提升自己的形象和知名度,更好地与公众沟通而通过报纸等媒体发布的付费文章。因为此类文本在形式上极具欺骗性，内容上有更大可信性,信息量上更具丰富性，因此大受青睐。随着公共关系和广告行业的发展，〃软文"在公关人员和广告人员手中应用得越来越娴熟，成为企业营销的利器。随着信息科技的进步，新媒体的发展，尤其是互联网的大量普及,网络成为了营销的又一个战场,网络公关
2、,置入营销受到许多企业的重视。有学者形象地描述为从〃随风潜入夜〃到"千树万树黎花开"的改变。〃软文〃作为一种信息文本,其必定是要存在于一定的传播媒体环境之中,研究公关〃软文"本身的特征及其传播特性,必须首先对网络传播有深入的认识。网络传播的特征互联网的出现和新媒体的应用改变了人们信息接收和信息交流的方式。相比传统媒体,网络媒体的优势是显而易见的,软文推广带来了一场信息传播方式的革命,具体说来,网络传播具有如下新特点：数字化互联网时代的媒体一般都是数字化传播的媒体。与传统媒体相比,数字媒体有显著的优点。数字信号不
3、易被干扰或更改，可以提高传送质量;当信息被数字化编码时，可以大幅度节约电波频率资源。互动性网络媒体具有反馈渠道，供受众选择自己喜欢的信息内容和进行及时反馈。网络更是一个信息与娱乐的"超级市场J人们遨游其中不但可以通过超链接获得任彳可自己感兴趣的内容，还可以在聊天室里与干干万万素不相识的人言说自己的心声，在BBS上发表自己独到的见解。多媒体化多媒体是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对声音、影像、文字、数据等进行高速处理并提供给用户的双向信息系统。多媒体加
4、网络，实际上已经成了信息高速公路的代名词。后现代媒体融合了多种媒介的功能,能够一机多用。海量易检性数字压缩与存储技术的应用，使网络媒体具有海量的信息，并具有无限的扩充性。由此可以看出，互联网技术带来的变化具有深远的影响。网络媒体已经成为集人际传播、组织传播和大众传播于T本的开放传播平台，网络传播成为一种新型的开放、自由、多元的传播模式。重新界定”软文”关于〃软文"的定义，学界到现在为止并未达到共识。"理论界对于’软文较为规范的表述为新闻广告，也可称为软文广告或二类广告。美国传播学家本•巴格迪坎说，’软文'是’一
5、种介乎新闻和广告之间的在商业上被称为呢子上的绒毛’的，广告主用来’创造购买情绪，的东西”。国内已有不少学者尝试对”软文”进行定义,虽然界定都不是很严格却很有代表性。金风指出「一般认为，为企业品牌或产品品牌推广而产生的一切宣传性、阐释性的文章作品,者E可以纳入软文的范畴，它在西方业界的含义是"付费文章〃。包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息等，主要以报纸、杂志、单页、网络为载体，传达与推广主题相关而非直接的信息。"吴晔指出，（软文）〃上匕较普便的说法是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业
6、品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等,'软文’因此被称为’广告文学’"。董天策从广告学和公共关系学的角度探讨后，给"软文"下了一个描述性的定义指出，（软文）〃即通过模糊处理新闻与广告,以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。”仔细分析后不难发现”以上定义都有致命的缺陷：1）认为〃软文〃即〃文章〃以上三种定义均认为〃软文〃指的是一类文章，在传播已进入数字化、多媒体化的今天,有着极大的局限性。"软文〃的确是产生于报纸，"文章"可以
7、说是其最早形态，但也是其最原始形态；随着广播、电视的发展，〃软文"的内涵也在不断发生着变化，但以发展的眼光而进行的历时性硏究并不多；进入网络传播时代，〃软文"已经完成了由文字、图片的简单应用到包括声音、图像在内多媒体的媚变。本文认为「软文”在本质上的一种信息或称之为传播文本。2）混淆〃软文"与广告在本质上，"软文“是〃界乎新闻与广告之间的〃，也就是说，"软文"不是广告,二者有根本的区别。金风认为，〃为企业品牌或产品品牌推广而产生的一切宣传性、阐释性的文章作品，都可以纳入软文的范畴〃，这明显是混淆了〃软文"与广告
8、的关系，有将〃软文〃扩大化之嫌。结合网络媒体的传播特征，本文认为，为了将"软文"与企业的广告传播手段相区分，必须强调的是"软文"的发布过程中必然存在一个〃独立的第三方"。在传统媒体中，媒体本身既是发布者，发布平台，又是管理者，它充当的是企业与其消费者之外的〃独立第三方〃。而在网络传播环境中则不同，用户与网络媒体之间没有必然的约束和隶属关系，即用户和网络媒体都可以成为独立于企业与受众的第
