网络传播概论第五章网络公关与广告传播

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1、第五章网络公关与广告传播第一节网络营销、网络公关与网络广告的关系第二节网络公关第三节网络广告一、网络营销的概念网络营销（cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销是对传统的市场营销理论的一种发展。第一节网络营销、网络公关与网络广告的关系二、网络营销的特性（一）网络营销可以借助多元复合的渠道与手段（二）网络营销倚重人际传播与口碑营销（三）网络营销能更好地实现4C'S策略三、网络公关和网络广告（一）目的与效果不同（二）宣传内容不同（三）传播手段不同一、网络公关的环境特点（一）四通八达的传播

2、网络（二）呈指数增长的信息扩散（三）拥有通畅表达渠道的公众第二节网络公关二、网络公关的主要任务及方式（一）常态下的网络公关（二）网络中的危机管理三、网络公关的原则（一）组织利益与公众利益的一致性（二）实时应对与持续管理的协调性（三）短期效益与长期效益的一致性（四）信息传播与关系培养的互补性所谓网络广告，是指在互联网上发布的各种经营性广告。网络广告是随着网络这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事物。第三节网络广告一、网络广告的特点1.覆盖范围广泛2.信息容量大3.多媒体综合利用4.兼具实时性与持久性5.定向性强6.可统计性7.个性化8.可以直接与购买行为挂钩二、

3、网络广告的基本形式1.旗帜广告（banner）2.图标（button/icon）3.弹出式（popup）4.富媒体广告5.专栏赞助6.文字链接7.电子邮件广告8.搜索引擎广告9.RSS广告10.网上购物（shopping）11.隐性广告三、网络广告有关的基本概念1.点击数2.点进次数3.印象数4.页面浏览数5.点进率6.独立访问者7.每千印象成本8.每千行动成本9.入口页面四、网络广告的创意与制作（一）网络广告的要素及其制作（二）网络广告创意与受众心理五、网络广告的投放1.网站的选择2.广告表现形式的选择3.网络广告的价格4.网络广告的监测5.网络广告的评估

4、六、网络广告的销售（一）网络广告销售的前提（二）网络广告销售的步骤1.如何认识网络的特点对组织公关活动的影响？2.分析某一组织的网站及其在公关中的作用。3.分析某一组织在网络中进行的危机公关活动。4.如何辩证地认识网络广告的特点？【本章学习与思考】5.试分析几个不同类型的网络广告。6.目前中国网络广告发展的障碍主要是什么？7.试预测未来的网络广告新形式。【本章学习与思考】