营销引起文化变革论文 .doc

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1、营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文营销引起文化变革论文　　论文摘要：在加入WTO的背景下，我国企业要进入国际市场，就必须在跨国营销中采取灵活且务实的营销策略，在适应异国文化的基础上实现本国文化的创新。为此，必须采取相应的文化变革，进行文化学习、文化适应和文化创新。　　论文关键词：跨国营销；文化学习；文化适应；文化创新

2、　　当今世界，一国的国力很大程度上取决于该国的经济发展水平，而一国经济实力又在很大程度上取决于该国企业在国际经济竞争中的表现。纵观经济强国，无一不拥有一批跨国企业叱咤于国际经济舞台。WTO为中国企业提供了进入国际市场、成长为国际经济巨人的机会，但了解和熟悉国际市场，在欧美企业的母国与其展开竞争，尚须国内企业做出更大的努力。分析国内企业开展跨国营销的历程，我们发现，国内企业在适应异国市场的文化环境、运用我国的文化优势方面还存在很多问题，甚至可以说，绝大部分失败的案例都与此有关。因此，我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略

3、，去学习、适应不同文化，并在此基础上进行文化创新，把我们的文化传递到世界各国，同时把我们的产品和服务以一种文化的形式根植到其他国家。　　一、文化学习　　“知己知彼，百战不殆”，“学无止境”，这样的中国古语还有很多，它反映出中国有着好学的民族文化，如今我们的企业站在国际巨人们的面前还只有孩童般的幼小，这要求我们的企业更要致力于在跨国营销过程中的文化学习。　　(一)必须学习外国企业在中国成功的文化适应和创新　　第一，本土化是跨国公司的胜利之本。跨国公司在踏上中国国土的第一天就将中国本土化策略贯彻得淋漓尽致。利用中国本土化优

4、势首先在于能够唤起中国受众的共鸣。它利用中国的民族性展现出一种中国受众所熟悉的文化，使拥有相同文化背景的受众才有能力完全知解。而且，由于本土化是相对小众的，或相对传统的，本土化表现或内容就往往会被蒙上一层神秘、奇特的色彩，容易博取受众的注意力。因此，跨国企业一到中国大多立即采取本土化的战略，以博得中国受众对品牌、对产品的亲切感，来消除文化不适。　　第二，学习跨国公司政府公关、本土化亲善战略。跨国公司通常在未进入中国或者扎根中国后，都会采取政府公关的形式，以期与政府建立良好的关系。一方面，减少本企业在中国由于政治因素而遭

5、受挫折的可能，另一方面，拉近与当地消费者的关系，使他们对本企业及其产品产生好感。摩托罗拉在进入中国之前就以巨额投资向高层表明扎根中国的决心，与中国政府的政策保持一致。从2000年开始，摩托罗拉主动承担起改善并协调中国与美国政府的关系，支持中国加入WTO，支持中国申办奥运会。又主动投资西部，投资希望工程，支持中国教育事业。摩托罗拉的努力得到了中国政府和社会各界的普遍赞扬，其企业品牌随着“社会好公民”的形象已经家喻户晓。　　(二)汲取和学习我国企业在跨国经营中的失败教训和成功经验　　中国近几年来涌现出许多跨国经营者，他们中

6、的大部分都尝试过失败，但他们的失败为我们提供了宝贵的经验和教训，值得我们从学习和思考中做出正确的抉择。中国烟草代表团为推广中国烟文化，在美国的商品展览会门口公然敬烟，遭到反感，对我国营销界震动不小，营销者开始关注起对国外文化的学习。自象电池将“WHITEELEPHANT”作为品牌名称，兵败欧洲，因为在那里，白象被视作不吉祥的象征。这些都说明我国企业在营销方式中必须注意文化适应。　　此外，海外“本土化”是我国任何企业都不能回避的一道“坎”，我国许多优秀企业一进入海外就开始实行海外本土化战略。海尔、TCL都任用了大量海外本

7、土人才，在海外建立了生产、研发、营销机构，模仿海外企业的方式建立了最有效的组织结构，这样他们的产品也成了海外人民青睐的产品同时，我们还要学习他们坚持不放弃自己最优秀的东西，而不是一味去迎合异国文化。海尔用它的价廉质高的“中国造”，同样赢得了国际市场的尊重，海尔三位一体的当地化市场创新模式和对“品牌、市场、核心竞争力”的三大核心价值的“海尔化认识”使张瑞敏在哈佛讲台前赢得掌声。　　(三)学习国际惯例、各国法律，遵守国际行业准则　　中国的传统文化决定了中国人对法律和契约的意识淡薄，而恰恰相反，大多国家对法律和契约遵守的要求

8、几乎接近于苛刻，在中国一纸合同对商人的制约或许远没有在国外市场上那样严格。这种文化差异所造成的冲突是不可调和的，这对我们的跨国企业提出了必需的学习和适应要求，否则很可能会使商业信誉扫地，无奈地退出国际市场的角逐。而且各国的法律繁多，且不尽相同，仅对广告法的不熟悉就会导致整个营销方案的全盘失败。各国法律对媒体的限制，会使我们文化传播