兆瑞投资：广告的策划——我与管理的约会(88)

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1、兆瑞投资：广告的策划——我与管理的约会(88)赵梅阳约会，自然充满了神秘，也有变数，约会能否成功，取决于各个方面，纵然有周瑜的智慧，关键时刻也有“万事俱备，只欠东风”，还得请诸葛亮借借东风。管理的约会，也就是在娱乐的基础上，能聊则聊，能侃就侃，不要有任何非分Z想，籍此来解决实际管理问题。当然，如杲遇上瞎猫碰上死老鼠那摊事，那就是你的运气了，当然收获的还是死老鼠。《兆瑞投资：我与管理的约会》系列100个主题，系笔者多年管理咨询实践，在剪刀加胶水的熏陶下，在有力参考很多“冠名大师”的启发下，还有在……下，笔考自成体系的一系列小文。因此，在欣赏(糟蹋)文字的同时，不要有£1我框架下的道徳

2、高度，长期接受的意识形态，以及诸多你自我形成的一些小资情调，还有你自认为的优势……，对我进行口诛笔伐，以及口吐诸多动物的生殖器的字眼，我一概不与你约会。约会的企业，人名，有时进行了处理，敬请谅解，此为《兆瑞投资：我与管理的约会》之序。广告从内容与形式上来分，可以分为：品牌广告、产品广告和促销广告。当然，很多情况下，可能会融会贯通，浑然一体。对于这三类广告，我们建议客户在做的的时候，也是有所区别的。品牌广告作为一个企业或品牌阶段性的向广告受众宣传与推广的内容，因此，不能经常性变化，具备很强的阶段性，不能老是换广告。我们的顾客还没有來的及吸纳你，你乂变形了，正如你换了“衣服”别人就很难

3、认出来了。当我们给客户提供服务的时候，客户就会认为，广告服务提供商为了图省事，就以一个广告口始至终。海尔从“真诚到永远”走到“一个世界一个家”也有近二十年。产品广告阶段性型产品的广告，伴随公司的新产品推出，随即跟上产品广告，产品广告在广告风格上不太变化，只是更换产品，如果风格变化了，间接的体现品牌变化了，当然，当产品风格迥异的时候，也是可以考虑的。但是在实际操作中，我们很多客户的广告，东一竿子，西一箍子，让人摸不着头脑，还以为看错了。促销广告时效性很强的，就钟对具体的推广而作的广告，广告人要根据企业阶段性产品销售、推广目标；量身定做，更主更的是要摸清广告受众，来确定其广告风格,根据

4、产品特点，来确定广告内容，根据品牌形彖，来衡量其基调。企业更永续经营，必须认真做好品牌广告的传播工作。很多企业在很多时候花在品牌宣传方面差强人意。至于如何在内容与形式上有所突破，笔者从以下五方面进行说明。一、用诉说的口吻，并将必要条件、充分条件、充要条件和混淆消费者Z所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦寻根归因，归于某种产品，必定能给广告受众留卜较为深刻的印象，促使其采取购买行动。如德国复合牌牙膏对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题，而在广告中描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。二、对消费者进行科普、常识或者试验教育，创造-•个请君入瓮的情景消费

5、者Z所以害欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更人的价值。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景屮提炼岀一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、为我所用，会起到超乎想彖的结果。如百事纯净水宣称经过27层过滤，而在相关的媒体屮普及过滤的科普常识，而27层就是特性的量化指标。一旦设计出來，消费者按照此去理解，就进了请君入瓮的佳境。三、认可消费者的常识，创造新常识，诱导消费者消费者在认知产品的时候，会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如七喜饮料在广告中宣称：饮料分为两人类，一类是“可

6、乐类饮料”，另一类是“非可爪饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。蒙牛当年争当牛奶第二品牌也是异曲同工Z妙，初出茅庐就与伊利同名。四、进入新兴替代市场，以长搏短为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，将香烟作为自己的竞争对手。展现了禁止或不宜吸烟的场合，这种广告战略后，箭牌的销量节节攀升。五、利用人们的情感或生理，进行展示刺激当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心屮就会产生一种可以观察到的情感。另外表现为文化情结，对家乡、某一地区、

7、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感悄。我们只要利用消费者的这种特性，进行展示刺激，会有意想不到的效果。如奥妮100年润发的“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心屮的无限的羡慕及情感共鸣。约会收获：广而告之，请君入瓮。明确广告分类，品牌，产品和促销，就会针对性的准备相应的策划。兆瑞投资管理专家赵梅阳，电话180,3802,4269；作品《我与管理的约会》,欢迎沟通（深圳