迪斯尼营销案例分析

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1、1、在1930年代，迪士尼公司就已经进入了屮国市场。现在迪斯尼在屮国内地共有三家办事处，北京办事处负责动画影视的制作与发行、上海办事处负责特许商品营销、广州办事处专注于主题公园与休闲物业。迪斯尼有四大事业部：电影娱乐、媒体网络、主题乐园与度假胜地、消费产品。在中国开展的业务可分为以下,电视业务WaltDisneyTelevisionInternational、家庭娱乐业务BuenaVistaHomeEntertainmentInternational消费品业务DisneyConsumerProducts>互联网业务

2、WaltDisneyInternetGroup>迪斯尼冰上世界DisneyOnIce>电影发行BuenaVistaInternational唱片发行Release、迪斯尼图书DisneyPublishingWorldwide>主题乐园度假区WaltDisneyParksandResorts、软件游戏SoftwareGames、迪士尼英语学习中心DisneyEnglishLearningCenter2、迪士尼不同业务进入屮国的模式迪斯尼消费品业务进入屮国主要以授权特许经营为主。目前，迪士尼公司在中国有不少授权商，拥有

3、大约6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超级市场发售。由于在中国销售受到传统销售模式的限制，2010年，迪斯尼在中国探索实施新的销售渠道，在多个三线城市推出“Toonsland”新模式和另一新零售模式“迪士尼消费品专区”一一一个多层次的一站式商店，一个标榜“全球首家”的主题购物区，一种在一二线市场的新零售模式，一个中国独有的创新零售概念。电视业务，主要是通过向中国电视台提供迪斯尼制作的动画节目和提供ESPN体育娱乐的转播。迪斯尼已成为屮国最大的动画节目提供商，每天为40多家有线电视

4、台提供节目。旗下的ESPN体育娱乐网的意甲、英超、NBA等体育节目在包括中央电视台在内的30多家电视台播出，CCTV-6已经多次转播了奥斯卡颁奖典礼。迪斯尼图书业务、媒体网络业务、软件游戏业务、唱片发行业务主要通过和中国本土企业建立合作关系或者控股本土公司开展业务。家庭娱乐业务（DVD、VCD）,这部分业务迪士尼是通过和代理商合作进展的，开始于1997年.迪斯尼冰上世界，主要是通过來中国表演形式进入中国市场开展业务。电影发行-BuenaVistaInternational,早在1995年迪士尼就开始在大陆发行电影。

5、主要通过电影院播放及登陆中国有关电影频道如CCTV-6O主题乐园度假区业务，采取和中国地方政府合资建立香港及上海辿斯尼乐园的模式。香港辿斯尼乐园己在2005年9月开园。迪斯尼英语学习中心业务，2008年,迪斯尼先后在中国上海与中国本土公司合作开了10家连锁学校-英语培训屮心。摸索了两年Z后，迪士尼英语（屮国）公司成立了。3、中国市场分析：中国人口多，自改革开放以来经济快速发展，人民生活水平不断提高，对于精神文化的追求越來越高，是一个市场潜力大的新兴市场。SWOT分析：Strength:牌知名度高，形象深入人心，游艺

6、项目多样化，适合不同层次的消费者特别是青少年。白身拥有大量知识产权，资金、技术雄厚；注重创新，服务质量水平高，管理完善，企业文化高。Weakness：经营成本高，品牌老化。屮西文化存在很大差异，缺乏政府的支持。价格较高，不太符合中国人民消费水平。Opportunities：屮国市场大，潜力高，消费群体大，中国人民对休闲品质要求提高。屮国本土的文化产业还不成熟；Threats：同行业竞争，来自国际同行和中国本土行业竞争者的威胁；中国对本土文化的保护,迪斯尼影视频道无法在华落地；中国严重的盗版问题；迪斯尼在屮国主要有两

7、大风险，一是知识产权问题，二是迪士尼影视频道无法在华落地。中国犯獗的DVD盗版问题和薄弱的知识产权问题是迪斯尼血临的一大挑战，中国有关知识产权保护的法律制度还不完善，消费者保护知识产权的意识不够强。此外，迪斯尼的动漫衍生品比其动漫作品进入国内市场要晚了十年，这十年给国内一些制造盗版产品企业充分的时间去占领市场，所以，当迪斯尼的衍生品进入屮国市场的时候，屮国市场上已经充斥满了迪斯尼动漫形象的各种盗版产品，加之价格低，迪斯尼的产品遭遇到了盗版产品的打伐。辿士尼进入海外要求的是一个完整的产业链，各个环节都是相互依存的，辿

8、士尼频道就是其中的一环。缺少了最上游的影视业务（迪士尼动画）的支撑，迪士尼乐园就会成为无本之木,迪士尼的消费品拓展正遭遇着挑战，一系列衍生品也就没有了吸引力。同时，中国本土动画片的崛起，却已经对迪士尼产生了实实在在的冲击，最典型的就是“喜羊羊与灰太狼”。降低盗版危机的做法：一是加大宣传，联合政府有关部门，与家乐福等超市合作，引导消费者参与打击盗版行为；二是适