竞争与发展：洗涤用品市场的策略思考

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1、竞争与发展：洗涤用品市场的策略思考字体大小：太•主・小iunpinq发表于07-07-1209:05阅读(2491)评论(1)分类：时尚盛宴我国的洗涤剂工业在过去的10年、特别是过去的5年屮，无论是产品数量还是产品种类都取得了长足的进步。然而，随着世界经济一体化的加快进程以及国家法规、标准的不断完善，在这高速、平稳发展的背后，还伴随着很多变数因素的影响，近几年，外资品牌全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，同时以巨额投放广告丁•央视，构筑传播壁垒。同时由于全球经济一体化趋势的深入以

2、及一些政策法规方面的原因，洗涤企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。那么本土品牌如何突破困局，走出一条属于自己的特色之路？一、洗涤用品总量继续稳定快速增长随着人民生活水平的逐步提高和家庭与个人卫生意识的增强，最近几年,中国洗涤用品一直保持在9%左右的年增长率，与国民经济增长速率保持一致，2006年全年洗涤用品总产量达到约600万吨，英屮，合成洗涤剂529万吨,洗衣粉320万吨，月巴(香)皂70万吨，在未来一段时间内，中国洗涤剂工业仍处于总量快速上升阶段。图1显示了最近几年屮

3、国洗涤用品总量的变化情况。由于消费需求的快速增长，国内洗涤剂市场销售规模逐年扩大。国家统计局1999-2005年统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116亿元，增长到2005年的370.5亿元，年增幅均保持在10%以上，年平均增幅达到了21.53%o以此速度推算，2006年洗涤商品的销售额将在450亿元左右。屮国的洗涤用品市场是一个发展屮、充满活力、具有自己特色的市场。与欧美成熟的市场不同，中国的衣用洗涤剂仍然以洗衣粉为主，洗衣粉占衣用洗涤剂总量的85%,占合成洗涤剂总量的60%多，洗衣液仅占合成洗涤剂总量的0.6

4、%左右。粉状洗涤剂Z所以对一些消费者冇吸引力主要是经济上的原因，尽管近儿年液体洗涤剂的价格有较大幅度的下落，但总体还是比粉剂贵，特别是按照用量计算，粉状洗涤剂比液体洗涤剂更经济的事实，再加上一部分人对粉状洗涤剂产品始终保持的忠诚度，使得粉状洗涤剂在短期内仍会在衣物洗涤剂中保持强势地位。但近年來液体洗涤剂由于使用方便，溶解性好，低温洗涤性能好，体系碱性低，对织物和肌肤更加温和。此外由于配方灵活、设备投资少、节省能源、加工成本低等优点，再加上制造商的广告宣传效应,已经在一、二线城市取得较好的增长势头，虽然总量基数不大，年增长率却始终保持

5、在30%以上（除开2003年非典的影响），总体市场份额在稳步攀升。近几年洗衣粉、液体洗涤剂、洗衣膏的份额比例变化情况见表1所示。表1洗衣粉、液体洗涤剂的比例2001年2002年2003年2004年2005年洗衣粉72.797260.1662.4860.7液体洗涤剂25.4926.43&6436.763&8洗衣膏1.721.61.20.760.5J1.资本运营变化的影响进入21世纪以来，屮国政府出台了一系列政策，构建市场经济的大环境,将国有资本逐步退出竞争性产业，H化产业作为国家最早开放的竞争型产业，国有资本的退出成为必然趋势。近几年

6、许多民营企业或外资企业纷纷出资收购洗涤企业的股份，如和记黄埔通过股权转讣入主上海白猫、美国联合服装日化整体受让华光日化公司全部国有股权、上海豫棉受让孑盾集团的国有股权等，令人注目的有屮美合资的浙江嘉宝公司项目投资2975万美元，兰溪嘉宝与美国宝洁各占50%股份。一期投资2.38亿元，其屮设备投资1.6亿兀,规模年产皂类产品18力•吨，液洗产品20力•吨，年产值23亿元，税收2亿元。二期计划投资3亿元，上马年产40万吨的洗衣粉项目，年产值27亿元，全部完成后可实现税收5亿元。这些并购必将对这些金业的经营效率和经营理念产生极大的提升，也

7、将进一•步加剧整个H化行业的竞争格局。2.本土洗涤企业扩张加剧n前市场集小度居高不下，少数品牌占领市场的现状I•分突出。而随着产品零售价格的一降再降，以及原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成木压力、规避风险，以洗涤为主业的企业开始出现两大趋势：一是开发新产品走中高端路线，二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入,如纳爱斯、立白、南风等纷纷走上多元化路线，丰富产品线。以一块透明皂在央视征服二三级低端市场的纳爱斯集团，同时使雕牌迈上大品牌成长之路，Z后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强，甚至危及屮高端品牌奥妙与汰渍的市场份额

8、，目前产品己经触及皂粉、天然洗洁精、牙膏、香皂、沐浴露等领域。广州立白凭借良好的终端销售政策在洗衣粉、洗洁精节节攀升的同时，目前乂相继推出漂白水、洗衣液、柔顺剂、杀虫剂、牙膏等产品。以蛇类产品加工起家的隆力奇，短短儿年迅速成为拥有洗衣