论文-奢侈品品牌营销策略

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1、奢侈品品牌营销策略摘要：市场经济在发达国家有二百多年的发展历史，市场经济的不断深化讣发达国家人们的消费理念更加成熟，奢侈品的消费已进入成熟期或衰退期，停留在了滞胀阶段。而在我国，市场经济只有近三十的发展历史，居民收入水平有一定的增长，奢侈品的消费开始出现。本文通过对奢侈品的消费现状、消费动机以及发展前景的分析，从而深层次进行对奢侈品的营销策略进行研究、探索，以期望从中得到一些启示，使我们的消费观念更加成熟，消费行为更加合理。关键词：奢侈品营销策略启示Abstract：Marketeconomyindevelopedcoun

2、trieshavetwohundredyearsofdevelopmenthistory,marketeconomycontinuestodeepenletdevelopedcountriespeopleconsumptionconceptmoremature,luxuryconsumptionhasenteredintothematureperiodorrecession,stayinthestagflationstage.Whileinourcountry,themarketeconomyonlynearlythirt

3、ydevelopmenthistory,theincomelevelofresidenthascertaingrowth,luxuryconsumptionbegantoappear.Thisarticlethroughtoluxuryconsumptionstatus,consumptionmotiveandanalysis,thustheprospectsofdevelopmentinthedeepresearchonluxurymarketingstrategies,exploration,toexpecttoget

4、someenlightenments,makeourconsumptionideamoremature,morereasonable.Keyword：Luxury-goodsmarketingtacticsenlightenment引言：就目前而言，世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅成为了极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。这从30万元一副的L

5、otos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%,已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费

6、群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。不难看出，奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键，于是把握顾客心理和行为，针对目标顾客的消费行为和习惯，研究奢侈品产品、价格、渠道、市场定位、品牌核心等方面因素的价值也就不言而喻，以求通过我们的分析从中得的一些启示，使我国奢侈品消费观念更加成熟，其消费行为更加合理。—奢侈品的内涵及特点(-)奢侈品的内涵“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖

7、力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的彖征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号，于是奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品木身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。（二）奢侈品的特点K奢侈品的最大价值在于它的精神需求方面的

8、奢侈非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打