灾后重建景区旅游影响要素 .doc

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1、灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素灾后重建景区旅游影响要素　　一、引言　　2008年汶川大地震造成了重大的人身伤亡和财产损失，其中汶川、北川、汉旺和青川等地受灾最为严重。在灾后重建过程中，这些受灾地区纷纷以地震和抗震救灾为核心主题开发出了多条旅游线路。随着2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救灾旅游线要素建设实施意见》，灾后重建

2、旅游景区的开发和推广进入了加速阶段，围绕汶川大地震和抗震救灾主题的灾后重建旅游景区及其线路基本成型。四川省旅游局以“大爱中国”为主题形象，以“见证汶川大震，感悟人间大爱”为主题口号，开发出了“大爱中国”主题旅游线、地震遗址旅游线、中央领导抗震旅游线、灾区新貌旅游线、生命通道旅游线、和地震生态与探险旅游线6大主题旅游线路。经过两三年的开发和推广，灾后重建景区形成了爱国游、遗迹游、追思游、科学游、体验游的众多特色旅游内容。汶川和北川等地因地制宜，结合地震元素和原有的文化旅游资源和自然旅游资源，形成了融合地震旅游、文化

3、旅游和自然生态旅游的旅游景区。如汶川重点开发了水磨古镇、三江景区、映秀“”纪念地和大禹文化旅游区，北川重点开发了北川羌寨和“”地震纪念馆。2011年五一小长假期间，灾后重建景区旅游成为亮点，吸引了来自大量国内外游客。其中，汶川县接待游客万人次、旅游收入10370万元，北川县接待游客万人次、旅游收入万元，均达到游客和旅游收入的历史最高点。在灾后重建景区的供给方面日趋完善，灾后重建景区旅游需求方面的研究却相对滞后，针对灾后重建景区的旅游行为方面的研究落后于灾后重建景区的开发进程。旅游价值链理论认为旅游行业创造价值的最

4、根本目的就是满足旅游者的需求，旅游者在旅游价值链中具有重要地位和市场导向作用，是旅游价值流动的终点［1］。因此，应该深入研究灾后重建景区的旅游行为，为灾后重建景区的开发提供指导，更好的服务于灾后重建。本文借鉴计划行为理论，分析影响游客去灾后重建景区的旅游意愿的影响因素。计划行为理论是被广泛认同的、能有效解释个体行为的理论框架。计划行为理论不仅能有力解释社会行为，还能能够有效解释旅游行为。有学者采用计划行为理论的分析框架，在研究台湾游客到香港旅游［2］、中国游客出国旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［

5、4］时，较好的解释了研究问题。计划行为理论认为，行为信念、规范信念和控制信念分别影响行为态度、主观规范和感知控制性，进而影响行为意愿。基于此，本文从3类信念的构成要素角度分析影响灾后重建景区旅游意愿的因素。　　二、理论背景与研究假设　　计划行为理论认为，如果个体认为某行为能够带来有益的结果，重要的参照群体也认同和支持该行为，同时个体还具有完成这一行为的必要的资源、能力和机会，那么个体倾向于采用这一行为［5］。计划行为理论特别适用于个体不能完全掌控的行为［6］。旅游是牵扯到吃、住、行、游、购、娱的复杂活动，游客并不

6、能完全掌控。因此，计划行为理论也常常应用与旅游研究领域［2－4］。计划行为理论指出，行为意愿是由行为态度、主观规范和感知行为控制决定的［5］。就旅游而言，行为态度(BA)是游客对旅游目的地各方面属性的感觉或评估［7］。态度可正可负，态度越正面，个体越倾向于执行该行为。行为态度是行为信念(BB)和结果评估的函数(EO)。其中，行为信念是个体对某行为带来的特定结果的信念，并且每一个行为信念都有与之对应的结果评价，以评估每一行为结果的价值;即，态度可以表示为:A=∑bbi*oei。个体往往以某些群体作为自己的行为参照标

7、准。参照群体会影响个体的信念、态度和选择［7］。因为个体会努力与参照群体保持一致。这种一致性就是主观规范(SN)，它包含了规范个体行为的规则，是个体感知到的社会压力。主观规范是规范信念(NB)和顺从动机(MC)的函数。其中，规范信念是指个体预期到参照群体对其是否应该执行某特定行为的期望，顺从动机是指个体顺从参照群体对其所抱期望的意向;即，主观规范可以表示为:SN=∑nbi*mci。感知行为控制是个体认为完成某行为的难易度。个体感觉完成某行为越容易，就越倾向于执行该行为。感知行为控制(PC)是控制信念(CB)和知觉

8、强度(P)的函数。其中，控制信念指个体知觉到可能促进或阻碍行为的因素，知觉强度指个体知觉到这些因素对行为的影响程度;即感知行为控制可以表示为:PC=∑cbi*pi。根据计划行为理论，本文提出如下研究假设:H1:在灾后重建景区旅游背景下，行为态度正向影响旅游意愿;H2:在灾后重建景区旅游背景下，行为信念正向影响行为态度;H3:在灾后重建景区旅游背景下，主观规范正向影响旅游意