中粮集团品牌管理办法

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1、中粮集团品牌管理办法（试行）第一部分：中粮集团品牌架构集团办公厅品牌管理部二〇一一年七月一、集团品牌管理组织架构与职责分工（一）集团品牌管理组织架构集团品牌管理实行矩阵式管理方式。集团办公厅品牌管理部作为集团品牌管理的专业机构，对集团范围内所有涉及品牌的经营中心/管理中心/直属BU进行专业性管理及支持。（二）各级品牌管理机构的核心职责分工1、集团办公厅品牌管理部职责（1）集团母品牌的管理和建设；各相关子品牌发展方向的指导和监督，管理内容包括：产品品牌战略与预算管理、品牌延伸管理、产品背书管理、投资并购中的品牌管理与商标授权管理（具体管理办法详见《第二部分品牌策略管理规范与流程》）。（2）

2、集团统一的媒介管理体系建立和采买规范，主要管理职责包括：协助集团领导核准集团全年各项业务媒介投放计划，牵头确定集团统一的媒介代理公司；对全国性、省级及其他重点媒体的统一谈判与价格确定签订，包括央视及全国性的省级电视媒体、平面媒体、2广播媒体、户外媒体，网络媒体中主要门户网站、视频网站及搜索引擎，有全国性或区域性（指覆盖多省市）运营机构可提供采买服务的户外广告、影院媒体和LCD媒体等；定期向各经营中心或子品牌提供执行报告；负责按合同监督业务部门与媒介公司各项工作的执行情况，建立体系定期对媒介代理公司进行考评；对业务单元自主购买的媒介项目进行备案。（具体操作办法详见《第三部分媒介工作规范与流

3、程》）（3）集团基础调研数据分享平台的建立，主要管理职责包括：统筹调研数据采买计划，统一购买市场基础数据（例如AC尼尔森数据、CTR数据、品牌健康度调研）；定期发布品牌调研报告，为关键的品牌相关决策提供消费者数据支持。（4）集团范围内大型活动的管理。（5）通过培训提升集团整体品牌运营能力。2、经营中心/管理中心品牌管理机构职责（1）协助集团品牌管理部对所管理的各级品牌进行管理，完善对所辖品牌的管理结构、功能和专业性建设，保证各子品牌发展方向与集团品牌的一致性。（2）媒介计划和预算的制定，按照集团的统一规定完成媒介的统一采买，并协助集团参与对媒介代理公司的选择和考评。3、业务单元品牌管理机

4、构职责（1）在品牌管理体系内制定并执行本业务的营销预算和策略。（2）品牌策略、媒介策略、媒介购买、新产品研发、广告制作、3产品推广、促销、消费者行为调研等工作的具体执行。二、中粮集团品牌发展目标未来集团将在品牌上进行持续性投入，不受短期盈利的影响。未来5年集团的费用将重点扶持3-5个战略层面品牌，使之进入中国品牌50强排行，实现专业化运营，形成中粮的核心产业。三、中粮集团品牌基本架构中粮集团品牌基本架构将从目前“松散伞”逐渐向“松散伞＋多品牌”方式过渡。现阶段的发展将聚焦食品类子品牌，以食品品牌支撑集团品牌形象，其他品类采取弱势背书或以独立品牌的形式呈现。四、集团品牌管理范围依据两个维度

5、(一是该品牌是否为集团绝对持有，二是目标消费群体购买的主要驱动因素是集团品牌还是产品品牌)将集团现有品牌分为四种类型:集团母品牌，联合品牌，子品牌，以及独立子品牌，并根据业务管理范畴确定品牌管理范畴。集团办公厅品牌部第一阶段的管理范围为集团母品牌和子品牌，其中重点为“食品消费品”。第二阶段的管理范围为独立子品牌。联4合品牌视双方合作要求而界定管理方式。五、各业务板块内的品牌基本架构根据业务发展情况以及业务差异性区隔，集团业务可分为：（一）食品板块内的品牌基本架构1、食品板块定义5食品板块主要包含直接销售给终端消费者的食品产品B2C食品类别，B2C产品上游供应给客户的B2B食品产品，以及食

6、品网站“我买网”。食品类品牌是集团“松散伞+多品牌架构”中“松散伞”的主要支撑，以子品牌中粮强背书方式出现。此部分业务为受惠于中粮集团“全产业链”战略最大的业务，通过从田间到餐桌，在选种选地、种植、运输、收获、储运、加工、包装、服务等各个环节，层层把控，致力于为消费者/客户提供营养健康的食品。食品板块的愿景为“提供营养健康的食品”；品牌定位为“产业链好产品”。2、食品业务分类分类维度一：综合考虑行业成熟度和中粮业务竞争力，将中粮的B2C业务分为四大类，各有不同的战略定位。注释:1.中粮竞争力综合考虑品类市场集中度及中粮市场份额；2.品类成熟度综合考虑行业发展阶段（规模和增长）及品牌化程度

7、。6（1）规模领导：有机会通过规模增长，成为行业领导者，提升利润空间（大米、食用油、面粉）（2）利润“引擎”：有机会通过差异化，占据高利润率细分市场的先机，实现高利润增长（葡萄酒、液态奶）（3）市场缔造：有机会通过消费者和市场培育，利用产品创新进入符合未来消费者趋势的品类（休闲食品、茶、保健食品、奶酪、蜂蜜、燕麦、山货、冷鲜肉、纯果汁）（4）细分聚焦：有机会选择最有可能取胜的细分市场，建立差异化优势(巧克力、方便面、挂面、酱料、肉制