旅游企业价格竞争的机理诠释 .doc

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机理　　论文摘要：挤垮竞争对手，吸引旅游消费者是旅游企业实施降价竞争策略的两个重要目的。然而，理论和实践均表明：旅游企业上述愿望很难实现。从旅游企业价格竞争的目的出发，结合旅游产业特征和发展现状，对旅游企业价格竞争失效的内在机理进行深入分析，以期给即将或正在实施价格竞争策略的旅游企业提供有意义的指导和借鉴。　　0引言　　根据需求的一般规律，在某一时间内旅游者对旅游产品的购买量取决于旅游产品的价格。当前我国的经济发展水平决定了我国主流游客外出旅游的主要参考因素是价格，尤其是远途旅游，常常要多家询问价格，最后选定价格最低，承诺内容大致相同的某家旅行社。　　这似乎向经营者表明：低价格是占领旅游市场，赢得消费者青睐的法宝。然而事实并不真如此。　　1面对旅游消费者失效　　1．1价格敏感性分析　　价格敏感性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反映程度，决定是否采取价格战策略，以及决定采用价格战的具体形式。如果消费者对价格变动反映不敏感，则企业不宜采取价格战策略，原因有二：一是如果消费者对价格变化反映不敏感，则很难通过低价位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的价格下跌了，销售收入也不会随需求量的增加而增加或有较大幅度的增加。如果要通过降价促进销售量的增加来弥补降价造成的利润亏空，价格弹性应达到4：1才有可能，否则，价格降低1％，利润将减少10％以上。但今天的市场上，价格弹性超过2：1的产品很少。这说明，降价并不总是有效的，对企业而言，理性的做法是先分析消费者对价格变动的反映程度，如果消费者对价格变动反映比较敏感，则有必要考虑降价行动，否则，应当谨慎操作。　　旅游需求价格弹性是一个相对的概念。不同的人对价格敏感性是不一样的，即使同一个人在不同的发展阶段，也存在这差别。由于旅游目的不同、旅游档次不同、各种旅游服务的功能不同，表现出的价格弹性也有所不同。如观光旅游需求的价格弹性要大于商务旅游需求的价格弹性，“冷点”旅游地的旅游需求价格弹性要大于“热点”旅游地旅游需求的价格弹性。因此旅游营销人员除了解旅游消费需求的一般弹性外，还应该结合企业产品的特点和目标市场特点，进行市场细分，深入了解目标市场消费者对价格变动的反应特点，以不同的价格提供不同的产品特征组合，否则，必将得不偿失。　　旅游企业降价吸引的往往是对价格比较敏感的消费者，而对那些价格不太敏感的旅游者来说，如商务旅游者，降价不一定奏效。但是否旅游企业吸引了大量的旅游者，就能产生良好的经济效益，那也未必。充分地扩大市场份额不一定获得更多的利润，份额和收益这两个变量之间不一定存在正相关，收益的来源不是销售量而是销售额。张维迎(1999)认为：企业关心的是价格向量与净产品向量(净收益)，而不是产品向量本身…。在旅游经济活动中，有一项衡量经济效益的重要指标，即经济体量J。它可以表示为：经济体量=旅游者人数X人均停留天数X人均消费。可见，旅游企业通过降价吸引了大批旅游者，如果这些旅游者对价格比较敏感，必将减少停留天数，降低人均消费，旅游企业并未占到太多便宜，也即旅行社和导游经常抱怨的旅游团队“质量不高”。从需求曲线来看，不同点的弹性是不一样的J。需求曲线可分为高弹性区域和低弹性区域。如图1所示，我们设需求函数为，则在需求曲线中点A。由于。在A点之上，因为P>0．5，q0．5，斜率不变，所以，。该例说明，线性需求函数的弹性不是处处不变的，随着价格下降，一开始弹性大，尔后降价作用渐渐递减，说明以降价来促销的效率是递减的；换句话说，消费者的“价格敏感性”是随产品价格降低而不断降低的，这也就不难理解旅游消费者在经历了无数次旅游低价广告的“狂轰滥炸”之后，现如今已变得“麻木不仁”的原因了。　　1．2消费者的心理预期　　通常，消费者总是在商品或服务价格最低时作出购买决策。虽然客观上很难做到这一点，但他们总是设法使己的购买效用最大化，使自己的购买行为符合这一期望正是基于这样一种心态，一旦旅游企业价格下降，消费者便会大量减少当前购买，甚至持币待购，从而使得产品的现期需求量大幅度减少，使企业想通过低价位刺激需求的愿望流产。如图2所示：图中为企业降价前的需求曲线。当价格为P，时，市场需求量为Q。，如果价格由P。下降到P2水平，企业原本期望的市场需求量为Q，但实际结果却未必这样，消费者客观上存在的心理预期作用，将使一部分本来想即期购买产品的消费者暂时放弃购买计划，持币观望，等待产品更大幅度的降价，或者等待其他厂商作出反映，以便从中获取相对价位更低同质量或替代性产品，这一持币观望行为最终导致需求曲线由下降到D的水平，从而相应的产品需求量也就由预期的Q2水平下降到Q，水平，不仅低于理想中的Q2水平，甚至低于降价前的Q水平，这就是消费者心理预期所导致的降价竞争失效。　　1．3旅游产品的可替代程度　　旅游企业低价竞争的目的之一是为了吸引旅游消费者，提高市场占有率；但是价格竞争能否达到目的，还取决于产品的可替代程度。如果旅游产品在质量、服务、品牌等方面没有差异的话，价格竞争在争夺消费者方面可能是有效的。产业组织理论表明：产品无差异降低了需求者对某一特定产品的忠诚度，经营者无法培养其稳定的消费市场，企业竞争策略选择的空间很小，价格成为影响消费者购买决策最重要的影响因素，企业间博弈的稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平，即“Bertrand竞争”模式。　　但是，正如完全竞争的市场不存在一样，Bertrand竞争模式很难成立。霍特林(H．Hotelling)、埃奇沃斯(F．Y．Edgeworth)都曾对Bertrand竞争模式进行过修正j。从实际情况看，Bertrand竞争模式也很难成立。目前我国旅游市场上产品无差异现象确实严重，这有旅游产品本身的原因，也有旅游企业的原因，当然也与当前我国的特殊消费有关。但我们不能因此而否定少数有实力，创新能力强的旅游企业对旅游市场所产生的震撼性影响。如前些年部份旅行社针对特定市场推出的夕阳红旅游团、高校游就曾经获得老年人和学生、家长欢迎。　　1．4旅游企业降价容易引起消费者对产品质量产生怀疑，降低购买欲望　　2000年Merriebruck、ValarieA．ZEithaml和GillianNaylor通过构建概念模型集中研究了价格和品牌作为营销变量的关键因素来影响消费者对产品质量的判断，从而影响购买决定。研究结果表明：价格是消费者评估产品质量的重要依据。这次研究结果支持了Carvin等人在上个世纪8O年代的相关研究，证实了消费者对不同价格的产品和品牌将产生不同的质量评估，从而做出购买决定。说明价格具有一定的表决权，产品价格的高低成为消费者衡量质量的标准，降价无疑会引起消费者对产品质量产生怀疑。价格影响消费者对产品质量的评估这一重要结论为管理者理解消费者心理和购买行为并为定价策略提供依据。　　与旅游生产者相比，旅游消费者面对的是不完全消息市场，这是由旅游产品的特殊性决定的。旅游产品的不可转移性、生产与消费的同步性，决定了旅游者只有到达旅游目的地消费以后，才能对旅游产品的质量作出客观而真实的评价。在信息不完全的背景下，旅游消费者为节省信息搜寻成本，降低消费风险，将主要根据价格和品牌对旅游产品质量作出判断。如果产品价位过低，消费者认为企业获利空间减少，企业没有足够的力量来维持其原有的产品质量或服务承诺，从而可能作出拒绝购买或减少购买的决策。当然，旅游消费者的担心也不是没有道理。迈克尔．波特(2002)指出：企业保持质量是需要成本的，依靠降价保持市场份额与保持良好品牌形象是自相矛盾的；企业在进行战略决策时，不能徘徊于其间，即不能同时做到价廉和物美。在旅游市场竞争中，一些旅游企业为了吸引消费者，应对激烈的市场竞争，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料，降低服务水平，放松质量管理的办法，穷于应付。如有些旅行社为降低价格，千方百计缩减各项支，擅自减少服务项目，降低服务标准，更有甚者，置旅游者人身财产安全于不顾，不但自己未投保责任险，还把游客的意外伤害保险费放入自己的腰包。这些做法必将引起一系列的质量问题，严重损害了消费者利益，最终遭到旅游消费者的抵制和反对。　　纵观世界名牌产品，其都是靠上乘的质量、优质的服务摘取“金牌”的，更是靠上乘的质量赢得民心，占领市场的。旅游企业降低价格将不可避免的引起旅游服务质量的下降，加上旅游购买中存在的以价格衡量质量的心理，这很容易使旅游消费者把低价格同旅游服务质量下降等同起来，最终降低了旅游者的购买欲望。这一结论给我国旅行社以重要警示：由于责任和利益的不对等，旅行社作为旅游业的龙头，作为直接和旅行者交涉的机构，要对许多自身并不可控制的因素承担责任。一方面，旅行社对许多采购服务的价格、质量无法有效实施控制；一方面，旅行社在旅游产品价格不断下滑的同时，还必须为其它不可控因素造成的质量下滑背上黑锅。因此，旅行社发动价格战之前，必须三思而后行，以避免价格竞争带来的不必要损失。　　2面对竞争者失效　　不少旅游企业认为，降价可以吸引旅游消费者，扩大市场份额，增强企业竞争实力，最终实现盈利。但事实上，这种结果很大程度上是建立在两种假设的基础上的：第一，假设降价没有导致需求曲线变动，换言之，降价能够刺激需求；第二，假设其他竞争对手不会或不能采取应对措施。关于第一种假设，文中作了详细的阐释和分析，事实上不一定成立；至于第二种假设，现实中也几乎不存在。　　2．1降价容易遭到对手还击，使竞争企业陷入价格战的恶性循环之中　　从价格竞争 的特征来看，清华大学吴维库(2002)认为：与市场营销其他因素相比，价格具有可衡量性、明确性和同一单位性等特点；而且以降价对付竞争者的挑战比应用其他因素来得更快、更及时、效果也更为明显，这就使得卖主更多想到价格竞争。魏小安(2000)把旅游市场竞争分为三个层次：价格竞争一质量竞争一文化、品牌竞争。价格处于竞争第一层次，与质量、品牌、文化相比，价格竞争成本小，因而受到旅游企业的欢迎；但同时也往往成为竞争对手仿效的手段，有时可能遭到以牙还牙的报复。　　从市场集中度与价格竞争的关系来看，行业集中度及合谋可能之间的关系可用以下寡头垄断模型来说明引：假设行业中n家企业(i=1，2……n)生产同一产品，第i个企业具有产量和边际成本MC，市场价格为行业需求量的函数。企业对产量化的反口应函数设为，其表示_『企业对i企业产量变化的反应是两者产量比例的一定倍数。OL越大，i企业的产量变化引起其它企业预期产量变化越大，其它企业进行报复的威胁也越大，因而在无穷重复博弈中企业间合谋动力越大。　　其中MC为不I企业的边际成本。　　行业需求价格弹性，再对n家企业进行加总得，并将赫芬达尔指数　　(5)是表示行业按市场占有率加权的销售盈率与行业的集中度日和企业间合谋的可能性成正关，与行业需求价格弹性成负相关。这一结论给我国游企业以重要启示：在旅行社业和旅游饭店业表现为小弱、散、差的产业组织结构未得到根本改善之前，中国绝多数旅游企业在较长一段时间内还必须维持“共存共亡的现实。如果旅游市场中一家企业采取降价行动，竞争对手也会根据自身的能力采取不同的反击措施，使降价升级为一种你死我活的拉锯战，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争。　　最后，我国市场经济体制不完善决定了不宜开展价格竞争。我国的市场经济脱胎于传统的计划经济，一些旧体制下的阴影不可能在短期内完全消除。在历史的坐标中旅游业当然不是生活在真空中，从旧体制中也继承了一份小小的遗产，旅游市场过度竞争反映的就是市场体制不完善的一面。旅游市场竞争中，产权不明，政企不分的情况依旧存在。以饭店业为例，2001年由各级政府机关所有的饭店数量占总数的一半；在旅行社业中，几乎每一个大型旅行社的背后都有某一政府机关的影子。这样，一些有强硬行政背景的旅游企业，其主管部门往往从自身利益出发，为所属企业谋求种种政策性优惠。市场条件的差异性产生了无数不平等的机会和条件，造成我国旅游市场竞争不足(竞争的主体不足)和过度竞争同时并存“一些享受到优惠政策的企业成本相对较低，在价格竞争中有很大的承受力，市场低迷时，常常热衷于通过降价拉客源，使本来就已经很激烈的价格大战“火上加油”。另外，隶属于行政管理部门的旅游企业其经营管理者往往由主管部门派出，他们尽管享有相当控制权收益和事实上的利润索取权，但没有承担相应的经营风险。经营者的这种权利和责任的不对称使其有可能从自身利益最大化出发，制定低于行业边际成本的价格。因此，在我国市场经济体制尚未健全之前，一般的旅游企业(真正进入市场的企业)发动价格战等于“引火自焚”。事实上，国外的市场上几乎每天都在发生价格战，可为什么别人对此习以为常，而我国厂商却叫苦连天呢?原因在于我国的价格竞争由于打上了旧的经济运行机制的烙印而使其对企业的杀伤力大增。　　2．2降价并不能带给企业最大利益，降价行动带给企业最直接的“礼物”是利润不断减少　　旅游产品的不可储存性、旅游产品的同质性以及企业竞争策略的单调划一使企业倾向于选择降价行动。对价格敏感性的肤浅认识，以及挤垮对手，增强竞争实力的欲望冲动，往往使企业自觉或不自觉地陷入降价竞争的零和博弈中。按照博弈论的观点，在非合作博弈条件下，企业就陷入降价的“囚徒困境”。在“囚徒困境”模式下，竞争企业选择最佳策略时都各自采取对自己而言最优的策略局中的唯一目标是要实现企业的最大利益。然而，到头来却害了企业本身，得到了对企业而言也是不利的结果。可见，降价并不能带给企业最大利益。以下旅游企业价格行动与其经营利润的变化轨迹并是最好的说明J。如表1、表2所示，非合作的降价行为将使企业利润不断降低。　　表1是价格变化表。假设企业1和其它企业产品的价格降价前都是P0，为了简化说明问题，设各企业边际成本相同，当企业1降价到P。，其它企业是P0，这时其它企业会立刻把价格降低到P或采取报复性降价策略，把价格降到P，此时，eo>P。≥P。表2是利润变化表。假设企业1降价前利润是，降价后企业获得利润是≥Bo，可是好景不长，其它企业的立刻降价使市场份额又重新分配，企业1的利润降为，B　　2．3降价不利于我国旅游企业提高竞争力　　未来的竞争是以包括价格为内容的综合实力较量，除价格外，企业竞争的核心力包括企业管理水平、企业文化和形象、营销战略、人力资本状况、发展潜力等各个方面把降价做为竞争的中心，甚至唯一“武器”，会造成对企业竞争的误导，使企业在竞争中采取极端措施，最终损害企业和消费者利益。　　首先，降价会使旅游企业产生浮躁的、非理性的竞争思想，使企业忽视新产品的开发，忽视管理创新。相对于时间长、投入多、难度大的其它竞争方式而言，降价要简易得多。短期内价格下跌引起旅游消费量的增加往往使旅游企业只考虑眼前利益而放弃长远投资。与此同时，价格低廉很容易使消费者的注意力集中到产品的价格上，而不是产品所具有的价值和产品能够给他带来的益处上。这往往又给企业发出一种错误的信号，使企业把工作的重点从提高产品质量转向以各种手段和方法降低成本的方向上去，只有低成本才能保证低价格的情况下有利润。所以，各企业拼命压减各项开支，挪用于企业发展、企业人力资本投资，企业产品开发的资金，减少或停止对企业的形象塑造、品牌管理、广告宣传等无形资产方面的投资。甚至有的企业干脆“偷工减料”，导致产品和服务质量下降损害了企业的信誉和形象。这些竭泽而渔的做法对于企业的发展是极为不利的，事实也证明了这一点。　　其次，长期降价使企业对产品开发、管理创新感到力不从心。据悉，国外旅游企业一般把总利润的5％～10％用于产品技术开发，目前我国旅游企业因为降价造成的微薄利润使其无力投资新产品开发，产品更新换代只能依靠复制和抄袭，市场竞争力的提高空间十分有限。　　在外国企业和国内企业同台竞技的中国旅游市场上，屡屡发起的价格竞争并没有将外国品牌排挤出中国市场。相反，一些国外企业凭借特殊市场定位、品质管理、战略管理，与国内企业正面操戈，咄咄逼人，或是静候时机，蓄势待发，坐收渔利，不仅使他们守住了自己的竞争防线，而且一直获取着高额利润。而众多民族企业由于长期处于降价竞争的恶性循环之中，长期低水平运营，缺乏规模与生产的集约化，生产成本难以下降，因而在市场竞争中举步维艰，甚至纷纷倒闭。目前我国旅游企业间价格竞争虽然会使那些资金短缺、竞争力弱的企业被兼并重组，然而由于恶性内战也将导致原有一些大中型旅游企业招架不住，从而让渡或者是被迫放弃部分市场，这不利于扩大企业规模。其次，这样无序的价格竞争容易造成旅游企业之间的相互不信任，难于形成企业联盟，即使形成也因为双方不信任而产生许多后遗症。最后，过度竞争造成众多旅游企业“贫血”，“造血”功能低下，而为了继续生存和发展，一些地方政府和企业积极致力于与外商合资。这种竞争劣势和积极谋求合资的态度大大降低了企业与外商“合资博弈”的谈判能力。　　3结语　　随着旅游者消费行为的不断成熟，他们对旅游产品的价值认识逐渐深入，不再单纯以产品价格做为决定自己“货币选票”的投向，而是更关注旅游产品或服务的质量。特别在买方市场态势下，旅游者对旅游产品价格体系有了更多的可供选择的余地。他们不仅需要“物有所值”的旅游产品与服务，还开始关注旅游企业的市场知名度和美誉度。在这种情况下，旅游企业如果还以传统观念指导企业的竞争行为，强调价格竞争，而不是努力创新，势必要失去相当多的市场份额，也会最终失去在市场上的生存与发展能力。　　旅游企业发动价格竞争并没有挤垮竞争对手，赢得消费者。相反，过度的价格竞争降低了旅游行业的整体效益，造成了旅游企业的经营困难，影响了旅游业的整体接待量，对旅游业声誉带来不良影响，价格竞争的负效应有目共睹。因此，旅游企业竞争方式的转变已是势在必行。随着我国旅游市场的逐步放开，特别是国外旅游企业集团的介入，带来了国际上市场竞争的先进手段。如按适应市场经济内在要求的现代企业制度组织与管理运作旅游企业；注重市场细分与人力资源开发；以质量求生存、以现代信息技术求发展的新型竞争战略体系等等，都为当前中国旅游市场带来了清新的空气。为应付国外旅游企业竞争者的挑战，国内旅游企业必须转变竞争方式，学习和利用新的游戏规则，以求赢得更多的市场份额。　　参考文献：　　[1]张维迎．博弈论与信息经济学[M]．上海：上海三联出版社，1999：43—47．　　[2]陈志永．旅游企业价格竞争失效理论探析[J]．学术探索，2003(10)：72—74．　　[3]平新乔．微观经济学十八讲[M]．北京：北京大学出版社，2002：39—4o．　　[4]LuisM．B．Cabra1．产业组织导论[M]．北京：人民邮电出版社，2002：96—97．　　[5]邹昭．“伯川德悖论”与“行业自律价”——对我国目前一些行业中价格大战的博弈分析[J]．首都经济贸易大学学报，1999(1)：23—28．　　[6]许秋红．论企业价格战的负效应[J]．当代经济研究，2002(9)：69-72．　　[7]迈克尔?波特．竞争战略[M]．北京：华夏出版社，2002：163—164．　　[8]吴维库．企业竞争力提升战略[M]．北京：清华大学出版社，2002：120—121．　　[9]魏小安．中国旅游饭店业的竞争与发展[M]．广州：广东旅游出版社，2o0o：15—16．　　[1O]安同良．易发生价格竞争的产业特征及企业策略[J]．经济研究，2002(6)：46—54．