l'oreal欧莱雅(中国)的消费者行为分析及发展策略1

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1、内蒙古农业大学学报（社会科学版）journaldInner/^iturallhivczaty消费若行为：营悄棋式D0I:10.3969/j・issa1009・445

2、8.2011.04.039中ffi分类号:F405文《标识码:A文章编1009-4458（2011）04.0107.05槪述欧莱雅足知名度绘髙、历史绘为悠久的大众化力t品品牌之一>它的出众品庚一直倍受全球穴襄女:性的靑睐•欧菓雅在整个20世纪中的发展史•是EHUm展史上很有代表性的一部分•欧萊雅集团在逬人中国市场15年后.2010年营业收人增长达17.6&超过10化欧元，即90185亿人民币・2010年，中国化妆品市场钥咎平均増幅为鴉•而欧莱雅（中国｝増喘为11%•高于中国化妆品市场20】0年，齡IEII是中

3、国市场第一大护肤品集团，中国市场第一大男士护扶品集团•中国市场第一大彩妆集团，中S市场第一大彩妆集团，其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可誠动的.二'消费者需求删几分析1•现实消费者的分析欧莱雅的《射¥体定位广泛，市场细分较为复杂•消费者眾盖较全面，多数为>~35岁的中高收入人群•女性消贾者居多，约为总体的70%.这部分消雌押有较多的闲瑕时间，拥有一定的经济能力•受教育程度偏髙>对于产品的品质较为笑注，拥有相当的品牌忠诚•度.・（1）现实消费群环境影响因素分析：第一•家庭因素•通常悄况下•当欧莱雅的消费者

4、存在于主干稼庭和核心家庭时>购买者和使用者的分离g较为常见，购买所考虑的家庭因董较多，如:数逻•价格、质tt及每个人的品牌梭受程度等，这样的家庭较为倾向于购买中㈣i产吊•以满足全家的护肤需求;当欧莱雅的消费者存在于联姻家庭和单身家庭中时>经济条件较好>消费者在购买时着車于考虑产品的质E、价格以及产品待性辱因索，这样的消贾者较为倾向于中高蹦的产品;当欧菜雅的消费者存在于丁克亥庭和单亲家庭时・家庭中的购买者较为单一，经济条件分化较大•且存在君阪悄交流的襦要，购买动机相对复杂•购买时惬向于咼端或低端产品。第二•文化

5、因索。文化作为企业虫要的宏观环境因索•是影响消熒苦行为作为广泛•鍛深刻的因索•中国文化强调“取自然之灵气“•“天人合一”，故消费者更恸向于一些自然界的珍品来滋补身体，如碧欧泉的产品成分瑕自法国比利牛斯山脉的旷物温泉;同时中国人较为崇古，对于“老宇号”情有独钟>对于“百年”、“始于XX年”也更为皈感:在屮国，集体主义盛行，欧美市场上的欧莱雅集团旗下的品鮮广"中极少出SIU莱雅”的字样，而中国区的欧莱雅销餡W符一欧莱雅1字*放在醒目地方,人们更加看至产品的社会性•看至产品足否被更多的人喜欢和使用：中国社会并不主张

6、少女化妆>所以针对少女的特殊希求，也相应推出了淡彩的資等产品冲国女性以組期决美，与西方的性忌相羌较大•故相较更为銖絶的红色以及特别的蓝色、绿色唇裔•在中国市场粉色系和搞色系宵裔更受欢迪。第三，市场因素。市场对消费者的彩响主要包括产品•广告和企业三个方面•目前欧莱雅在中国市场的竟争对手是美国的宝泊公B］，宝洁占市场份筍H9%•欧莱雅为11.7%.欧莱雅第团匕匕宝洁公司在洗发护发产品打人中国的时间晚了20年，因吐欧茱雅进人中国市场的策略足以化妆品取胜，目前欧莱雅占中国化妆品市场第一>份協为55瓷宝沽公可占13%•

7、欧莱雅的产品通过其独特的品牌金宇塔•向其消费者分别传达了不同的品髀形象>如美宝養的“时尚与潮流”•兰蔻的“高雅与品味”等，而欧莱雅的消费者也在寻找相应的体验的时候>可以找到相应的产品进行购买*（2）现实消费群个体影响因素分析：第一•购买动机•女性在购买化妆品时矢注的主要因索，尖注度排在的五的依次为使用效果•口碑良好、价格优惠和外观吸引，而很少有受访者提到广吿代吉人、色后、包装•购买环境等方面的因余。对于收人进行消费者细分后我们发现•各层对于化妆品购买决定因累的认同度较离•只有月收人在3000元以上的女性组対于

8、价格的矢注率略少，而相对更为注里产品的品质“而在年龄分组中我们发现，35岁以下的两组对于使用效果有看更多的矢注，而陌着年龄的増长，对于产品品质的要求也日渐突出。35歩以上组反而对于朋友介"收聲潮4裟!磧談二冲j'内蒙古通辽rH人’东北师范大学人文学院弋究方向：囱际经济与贸易专业.内蒙古农业大学学报（社会科学版｝2011年第4期（第13卷总第58期）绍>即产品□碑方面的笑注程度相对较少・第二-购买态度