广州恒大足球俱乐部公共关系的策略研究

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1、广州恒大足球俱乐部公共关系的策略研究　　摘要：以广州恒大足球俱乐部的公共关系策略推广为研究对象，运用文献综述法和逻辑分析法，分析其公关策略和危机公关，并提出可行的公关建议，以提高广州恒大俱乐部的知名度和美誉度，塑造其良好的公众形象。　　关键词：广州恒大足球俱乐部；公共关系；策略研究　　中图分类号：G812.17文献标识码：ADOI：10.3969/j.issn.1006-1487.2013.02.025　　1研究背景　　1.1体育公共关系的定义　　在刘德佩和石岩主编的《体育公共关系》一书中，编者将体育公共关系定义为：所谓体育公共关系，主要是指负有体育工作使命或其工作与体育有密切依附关系的组织、

2、团体和机构，为了自身和事业的发展所采取的一系列有计划的策略性行动。而美国的GClaytonStoldt等人编写的《体育公共关系―管理组织传播》（SportPublicRelations一ManagingOrganizationalCommunication）一书中则认为：体育公共关系是一种以沟通为基础的管理功能，其目标在于认定一个体育组织的关键公众，评估体育组织及其公众的关系，鼓励体育组织建立与这些公众的合意关系。4　　本文定义的体育公共关系是体育组织为了推广体育赛事、吸引体育迷的眼球而产生的，它的主要职能表现为组织树立良好的形象，通过收集公众方面的需求信息，对内求团结，对外求和谐，并教育引导

3、公众舆论的方向，建立起和谐的公众关系，促进体育组织事业的发展。　　1.2体育公共关系在我国足球俱乐部的应用　　体育公共关系应用在我国职业足球俱乐部比较早的是北京国安足球俱乐部。北京国安足球俱乐部2002年的公关策划，主要是在品牌规划设计的物质层面的包装设计，对于俱乐部深层次的公关推广，包括俱乐部制度层面，精神层面的推广并没有涉及。继北京国安之后，还有其他国内的足球俱乐部有类似的品牌规划设计，但是没有形成系统的，有计划的公关活动，所以其影响力只能维持较短的时间。　　广州恒大俱乐部在强大的资金支持下，在重组之初就成功化解了换帅的公关危机，并且在一系列的公关活动的宣传下，逐渐被公众所认可，其公共关系

4、的运用策略值得推广至国内其他的足球俱乐部。　　2广州恒大足球俱乐部的公关策略　　2.1高水平经营管理是信任感和认可度的基石　　广州恒大俱乐部引入高水平的专业足球管理团队，制定了明确的发展战略，奖罚分明、公开透明的管理机制，对于俱乐部的内部公众，即包括球员，教练员和工作人员有一种很好的激励作用，而且制度文化的灌输，使内部公众形成一种组织的认同感和归属感，从而形成一种独特的组织文化。同时，对于外部公众来说，通过高水平的经营管理体制，能够清楚地了解俱乐部的经营运作模式，而且透明度高，外部公众可以对此有一种监督和反馈的渠道。因此，高水平的管理是内部和外部公众认同体育俱乐部理念的开始。4　　2.2情感定

5、位准确　　广州恒大俱乐部的公关推广策略注重所开展运动的地缘因素和历史积淀。广州是一个足球市场十分活跃的城市，足球运动有广泛的群众基础，容易得到社会各界的认同。另一方面，尽管恒大俱乐部资金雄厚，引援力度强，但是始终在队内保留了昔日广药（广州恒大足球俱乐部的前身）的部分广州籍本土的队员，充分利用地缘情结，以获得本土球迷的支持。纵观皇马、巴萨曼联等世界顶级的豪门俱乐部，队内可以说是国际联队，但队内还是有不少的元老级球员是俱乐部所在地的本土球员，这犹如队内的灵魂一样支持整个队伍，同样也是俱乐部与球迷之间的纽带和桥梁。　　多年来，广州球迷对足球的热爱是有其地缘因素和历史文化的积淀的，广州恒大足球俱乐部对

6、公关的情感定位策略运用正确，必定能得到广州人民和社会公众的认同和支持。　　2.3名人效应运用得当　　广州恒大足球俱乐部接管了广州足球俱乐部后，不仅引入国内大牌球员，还引入了国外联赛中的知名外援，如巴西甲级联赛最佳球员孔卡和后来引进的德国足球联赛的最佳球员巴里奥斯，这些都是国外具有极高知名度的球员。另外，不得不提到的是，广州恒大斥资千万欧元邀请世界著名教练，有外号“银狐”4之称的意大利著名教练里皮作为球队的主教练，这无疑是在国际足球赛场上让世人知道广州恒大俱乐部最好的名片。重金请来里皮，恒大可以凭借大满贯教头的名气，为俱乐部吸引真正世界级的球星，在国际职业足球界的地位也会逐步提高，增强在国际上的

7、影响力。这种影响力，对于俱乐部本身，还是投资方恒大集团都是无以伦比的无形资本。　　2.4媒体平台选择得当　　在每一次公关事件的处理上，必然会引起媒体的关注。对于不同影响范围的媒体平台，要根据公关事件的影响范围来选择媒体。在俱乐部本地发生的，具有负面的影响的事件一般只在本地的媒体上召开发布会和发布声明，使得负面事件的影响力降到最低；相反，具有正面作用、利好消息的重大事件，一定要选择全国性的媒体进行宣