雀巢咖啡的广告策划书--

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1、关于雀巢咖啡的广告策划书13目录1．内容提要…………………………………………………………3（1）雀巢咖啡的品牌分析（2）市场环境分析2.核心策略…………………………………………………………5（1）品牌市场锐化循环图（2）品牌支持点3.营销推广…………………………………………………………7（1）方案一：“雀巢咖啡，我想对你说:………”（2）方案二：雀巢咖啡灵感创意大赛——“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”4.创意设计提案……………………………………………………9（1）电视广告（2）平面广告5.媒介策略…………………………………………………………10（1）对象媒体的接受习惯分析（2

2、）广告媒介策略（3）广告时段6.广告分布计划……………………………………………………117.广告预算…………………………………………………………1213关于雀巢咖啡的广告策划书内容提要雀巢作为速溶咖啡的发明者，基于其强大的品牌优势和咖啡行业中雄厚的实力，早在1908年进入中国之后就开始风靡开来，雀巢咖啡凭借其广告语“味道好极了”渐渐深入人心。雀巢咖啡以其携带方便醒脑提神等优势成为很多都市白领的必备生活用品，因此我们本次策划的重点主要放在“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”这一主题上，有了雀巢咖啡就有了灵感和积极面对的勇气。着力解决德式咖啡在中国的本土化运作，为企业塑造良好的口碑，

3、加强品牌形象，从而扩大市场。一、雀巢咖啡的品牌分析（一）、雀巢咖啡概况和产品涉及的领域成立于1876年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利•雀巢（Nestle）的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经陈伟世界最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰激凌、在同行业中均处于领先地位。此外，在奶粉、调味剂、巧克力糖果、眼科医疗用品疯

4、产业享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。（二）、雀巢咖啡产品分析雀巢精选优质、新鲜、上等咖啡豆，以雀巢专利低温萃取技术提取精华，更大程度保留咖啡豆原有风味和馥郁香气。精心调配咖啡伴侣和糖，方便携带，冲调简单。速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都都会投资开发新口味的的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观。对于许多消费者而言，咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。二、市场环境分析（一）、宏观环境分析咖啡作为世界三大饮品之一，经过1500年的发展已遍布世界各个角落

5、，甚至已经成为西方文化象征之一。全球有50多个国家生产咖啡，咖啡产业的发展已为全世界一亿多人口提供了就业机会。在中国，随着经济水平的飞速提高，人们对生活质量的要求越来越高，咖啡的引入恰好迎合了中国人尤其是城市居民的需求，遍布城市的咖啡厅成为人们休闲商务的好去处，咖啡已经成为一种时尚和潮流的代名词。13但是咖啡作为一种舶来饮品，每天饮用的中国人只在少数，根据一项调查显示，针对中国市场，若以全国总人口计算，平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，可见中国的咖啡市场发展空间有多大。事实上，对国内消费者来说，咖啡并不是作为一种饮料而是一种品位的象征，因此，要稳固和提高中国的咖啡市场还要

6、加强咖啡文化的宣传，加大媒体投放力度，让更多的中国人真正了解咖啡。（二）、消费者分析1、目标消费群白领、商旅人士、外籍人士、大学生2、消费者构成年龄：18-35岁人群为主性别：男性略多于女性文化教育：文化程度较高生活态度：追求生活品质，品牌忠诚度较高，有独特的审美情趣3、潜在消费者18-25高校学生，此部分消费群是未来的白领阶层，向往有品质的生活，目前因经济原因无法经常性消费。所以要重点培养这部分人群对雀巢咖啡的品牌认知度，争取在五年左右的时间里将其转化为新生主力消费群。4、消费者心理咖啡作为西方文化的产物，一方面与中国古老的茶文化不同，一方面又被许多白领阶层所认同，喜爱的

7、咖啡的年轻知识阶层通常将其与有品质的生活联系在一起。（三）、竞争对手分析速溶目前已经成为咖啡的主流，而雀巢做为速溶咖啡的缔造者在这一方面占有绝对的优势，雀巢咖啡这一品牌在中国已经广为人知，但是，随着生活水平的提高，人们对咖啡的口味要求也越来越高，越来越多的咖啡品牌开始进入中国市场，雀巢咖啡仍然面临着巨大的挑战和压力。1、麦斯威尔品牌：麦斯威尔类型：速溶咖啡来源：美国特点：(1)、麦斯威尔咖啡精选上等的咖啡豆，通过精心烘焙研制成特有的麦氏香醇。（2）、和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的