海南省_国际旅游岛_建设的客源市场分析及政策建议

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1、第十四届全国区域旅游开发学术研讨会暨第二届海南国际旅游岛大论坛论文集海南省“国际旅游岛”建设的客源市场分析及政策建议赵云尚前浪（云南财经大学，云南昆明650221）【摘要】通过运用亲景度指标，定量分析了2000年与2007年海南省入境旅游客源市场中的部分外国人市场的统计数据，揭示了海南省入境旅游市场的亲景度特征。并结合市场竞争态的分析方法，将海南省入境旅游客源市场分为稳固市场、新兴市场、潜在市场和瘦弱市场。文章还从旅游产品开发的角度，对海南省建设“国际旅游岛”的产品开发提出积极的建议，从而为合理、有效地开发海南入境旅游市

2、场，提高入境旅游市场竞争力提供了理论依据。【关键词】亲景度入境旅游海南市场竞争态客源市场结构对于旅游目的地制定市场营销策略有着重要的意义。海南省是全国重要的入境旅游目的地之一，每年都吸引着大批海外游客。深入认识海南省的入境旅游客源市场结构及其特点对于海南旅游业进一步发展极为重要。本文通过运用亲景度的分析方法对海南省部分入境旅游客源市场结构进行了分析，以便政府及相关部门在管理方面更为主动、科学地制定旅游发展规划，同时也对旅游服务行业发展提供参考。一、研究背景研究不同类型外国游客在目的地选择上的偏好，传统的做法是按年度计算出

3、到某地的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值，以此作为参照百分数，根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。这种方法从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进行对比，可以为目的地决策部门提供一定参考，但难于比较不同客源国游客对某旅游目［2］的地的偏好程度。亲景度理论是马耀峰教授于2003年提出的，主要反映入境游客进入中国大陆后，对不同城市的选择几率和偏好。目前，国内一些学者运用亲景度指标研究客源市场取得了较好的效果，如王力锋运用亲景度指标对海南省的入境客源市场进行了［3］研究，苏红霞运用该指标对西安市的英国客源市场进行了

4、分析，马耀峰以全国6个旅［4］游热点城市为背景对美国旅华市场的拓展提出建议，汪德根则运用该指标从时空的角度对苏州的入境旅游市场进行探讨。亲景度L是指到某地的某旅游客源国人数M占到某地的外国旅游者人数M之比，i1与到该地所在国旅游的某客源国人数C占到该地所在国旅游的外国人数C之比的商。i1其实质上反映了某一客源国（地）旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度，其数学含义是某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场份额，与某客源国（地）游客人数在全国的市场份额之比，也就是两个比重的比即偏爱指数，用公式表示为：MiM旅景客源人数

5、1旅景外国人数L=，也即，亲（疏）景度=C旅华客源人数旅华外国人数iC1亲景度L为大于等于1、等于零和小于1的数。L为大于、等于1的客源国称为亲482区域旅游：创新与转型景客源国；L等于零代表还从未开拓的客源国（无游客）；L小于1的客源国称为疏景客源国。又可以将L进一步细分为强亲景客源市场（2≤D<+∞），弱亲景客源市场（1i≤D<2），弱疏景客源市场（0.5≤D<1），强疏景客源市场（0≤D<0.5），亲景度反iii映的是某旅游目的地相对于全国来说，所占某客源国的市场份额的比值。由计算公式可以看出，亲景度关注的是游客的

6、选择行为，反映的是游客对旅游目的地的偏好程度。亲景度指标不仅能反映次序上人数对比的大小，更重要的是它能反映某客源国游客对于某旅游地的偏爱程度。运用亲景度指标分析，能够更好地把握不同客源国的特征，确定不同类型的客源市场，从而为更合理地开发客源市场、生产适销对路的旅游产品提供依据。根据我国旅游统计，一般把海外客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。本文主要针对海南省入境旅游市场上的外国人市场进行分析，所以分别选取了日、法、美、澳等代表不同大洲9个国家的统计数据。所用来华外国人旅游数据取自于《中国旅游统计年鉴》（

7、1998、2008），所用的海南省外国人旅游数据取自于《海南统计年鉴》（1998、2008）。图1是对海南省旅游市场的外国人数量和入境游总人数的统计，直观地反映了历年来外国人市场在海南省入境旅游市场的比重。由图1，我们不难发现外国人市场在海南省的入境游市场中占有极其重要的地位，其数量比重一直都维持在65%以上，因此必须加强这一市场的研究和开发。人年份图1海南省入境旅游的外国人数量与入境旅游总人数比较二、海南省入境旅游客源市场分析（一）海南省入境旅游客源市场的亲景度特征运用亲景度的计算公式，将2000年和2007年各客源市

8、场数据带入计算，得到结果如图2所示。相对于2000年而言，2007年各国外市场亲景度整体有所上升，说明海南省对于外国人旅游客源市场整体呈现较强的吸引力，具备吸引越来越多的海外游客入境旅游的条件。可见相对全国整体而言，海南省对国外旅游者具有较强的吸引力，在这一市场领域仍具有领先优势。所以应该把握这一市场特征，加强在这一