基于城市营销视角下宁波城市形象对外宣传对策研究

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1、万方数据第9卷第1期2011年3月宁波广播电视大学学报JOURNALOFNINGBORADIO＆TVUNIVERSITYV01．9NO．1Mar．201l基于城市营销视角下宁波城市形象对外宣传对策研究徐春红(宁波职业技术学院，浙江宁波315800)r摘要】本文通过分析全球化对宁波城市发展的机遇和挑战以及宁渡城市形象推广存在的不足，明确其进行城市形象营销的重要性和必要性，并运用城市营销理论进行城市资源调查、形象定位、设计和宣传，从而提升城市形象知名度和竞争力．【关键词l城市营销；城市形象；对)／-．

2、r传：时策；宁波‘【中

3、图分类号】C912．81【文献标识码】A【文章编号】1672．3724(2011)01-0105．06OnPublicityofNingboCityImagewithailAngleofCityMarketingXUChun-hong(NingboPolytechnic，Ningbo315800，Zhejiang，China)Abstraots：Thispaperanalyzesthegreatopportunitiesandchallengesfromglobalization'simpactsonNingbo'sde

4、velopmentandtheexistentshortincityimage’spromotionofNingbo。clearstheimportanceandlleeessityof龇citymarketingandappliesitinurbanl'egourcessurvey,imagepositioning,designandpublicitytoenhancecity。Spopularityandcompetitiveness．KeyWords：Citymarketing；Cityimage；Publicit

5、y；Strategy；Ningbo一、宁波城市形象营销必要性全球化竞争、经济转型、技术创新和政府权利转移，使得产业的生产区位得以进行全球的弹性布局，城市间的竞争日益频繁和白热化。如何营造城市发展利基，承受环境变动，找到生存和发展空间，获取更强竞争力，已成为各个城市进行城市形象经营的重要课题。城市营销理论在20世纪80年代末90年代初的美国提出，拜里(Bailey，1989)、艾斯沃斯与沃德(Ashworth＆Voogd，1990)等人，在深入研究城市间竞争实践后，提出“城市营销”概念。我国学者直到2l世纪初才开始对城市营

6、销进行研究。2001年8月，北京大学中国城市战略管理专家杨开忠教授对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性研究，同时尝试将营销地方与战略管理的理念及方法应用于地方旅游总体规划之中，并获得成功。乔远生(2001)认为，要想塑造优秀的城市品牌，必须首先进行城市品牌战略规划，然后调查研究、清晰定位、明确城市核心价值、确定目标市场之后，再对“产品”进行规划与开发，最后在全面推广同时进行品牌监督和管理。宁波地处中国面向世界开放的前沿，是长三角城市群的副中心．宁波港是上海国际航运中心重要组成部分，2008年杭州湾跨海大桥建成使宁波融

7、入“上海--d,时交通圈”．成为长三角南翼交通枢纽和会展之都，区位优势日益突出。宁波旅游资源丰富、经济实力雄厚、城市基础设施配套、综合服务功能完善、地方财政殷实、民营资本强大，但国内外城市知名度并不高，这对于提升城市竞争力和国际地位非常不利。2005年宁波全面启动城市营销，以“东方商埠、时尚水都”定位，并藉此确定旅游形象为“水都水韵、品位宁波”，使其在国内外的知名度日益提升。随着2010年上海世博会召开，宁波作为首个主题分论坛城市，致力于打造“长三角最佳休闲旅游目的地”，并在国际对外经济交流合作领域承担越来越重要的角色。

8、通过全方位城市营销实践来加强城市形象对外宣传和推介，已成为宁波城市经营和发展的重要举措。【收稿日期】2010-10-29【作者简介l徐舂红，女。浙江绍兴人；宁波职业技术学院旅游专业讲师，硕士：研究方向：旅游经济、旅游管理．万方数据106宁波广播电视大学学报2011年第l期二、宁波城市形象推广现状(一)阃卷实施描述笔者于2010年5月至9月借上海世博会之际，随机选择400名非宁波籍与会者，做了关于“宁波城市形象推广”问卷调查。该调查获得有效问卷374份，问卷有效率为93．5％。被调查者省份分布如表l(其中浙江籍高达31．0

9、2％，主要为旅游团队样本)。较高：N(61，80】；一般N(41，60]；较低：N(21，40]；很低：N【0，20]。计算可得：E(B)=3．35，CIS=47、00，宁波城市知名度情况为一般，且偏低。2、城市口号认知度调查如表3所示，调查表明：对宁波城市口号没有印象的占调查人数的78．07％，将城市口号停留在20