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1、2005年2月中国工业经济Feb,2005第2期(总203期)ChinaIndustrialEconomyNo2【案例分析】MP3技术与美国音乐产业演化芮明杰,巫景飞,何大军(复旦大学管理学院,上海200433)[摘要]近年来,MP3技术以及互联网技术的普及兴盛对传统音乐产业带来了前所未有的冲击。本文以美国音乐产业为研究对象,运用历史研究与多个案研究等方法,从产业与企业两个层面对信息技术冲击下的音乐产业变革过程做了较为深入地分析,并给出了相应的建议。[关键词]共同演化;MP
2、3;音乐产业;战略[中图分类号]F273[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2005)02-0110-08传统的产业组织理论以及战略管理理论,往往倾向于把产业理解为企业所存在的一种静态外部环境,产业边界清晰,制度规则明了,企业战略不过就是在这种环境、规则中的被动适应行为与博弈。而事实上任何一个产业中的利益格局、组织模式、技术能力与企业的策略行为密不可分、共同演化(Coevolution),产业本质上是企业策略行为的产物。从共同演化的视角研究产业组织模式的发展变迁,并以此为企业战略设计提供有益的借鉴越来越多成为学者的共识(Tushman,ML,ERomanell
3、,i1985;Levintha,lDA,JMyatt,1994;McKelvey,1997;王益民,2004)。本文以美国音乐产业为研究对象,运用历史研究与多个案研究等方法,对MP3技术冲击下的音乐产业演化过程进行了较为深入地分析。我们发现,由于互联网技术的普及兴盛,一种并不含有数字产权管理功能的数字压缩技术标准MP3的出现对传统音乐产业带来了前所未有的冲击,在新旧技术标准的竞争中,数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化,产业内新的利益均衡逐渐实现,产权边界重新得到了界定,新的产业格局与秩序逐步形成,新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。一、传统音乐
4、产业格局音乐有着悠久的历史,但音乐作为一个产业获得巨大的发展,并让普通大众成为音乐产品的主要消费者的历史并不长。据业界公认的史实,1877年大发明家爱迪生对留声机的发明创造可以说是音乐产业化的肇端,这样算来距今也不过130年的时间。最早音乐产业的商务模式是通过出售投币点唱机与会讲话的洋娃娃加以实现,大发明家爱迪生凭借专利垄断成为那个时期的产业霸主。[收稿日期]2005-01-10[作者简介]芮明杰(1954),男,江苏宜兴人,复旦大学管理学院教授,博士生导师;巫景飞(1975),男,广东普宁人,复旦大学管理学院博士研究生;何大军(1966),男,吉林长春人,复旦大学管理学院
5、博士研究生。110其后随着经济、技术的发展,音乐版权的法律地位的确立,我们所熟悉的音乐产业价值生态逐步形成(见图1)。唱片公司尽管下属拥有不同风格的厂牌(Label)或者艺人(Artists),但其商务模式基本一样:他们首先签下一大批具有前途的艺人,取得这些艺人创作歌曲的版权以及发行权,然后经过唱片的制作、包装,并利用自身高超的营销技巧以及完善的营销渠道将唱片送到消费者手中。在这个产业生态中,唱片公司占有绝对的主导地位,这不仅因为唱片公司对于歌曲流行时尚的敏感与远见,更重要的是唱片公司对于市场的掌控力,这种掌控力体现在:①唱片公司往往通过垂直以一体化行为进入唱片分销、零售渠道,获得了唱片销售
6、渠道的控制权;②这些唱片公司往往隶属于某个媒体集团,媒体集团可以运用其他下属各种宣传媒介来影响大众的音乐品位与偏好。图1传统音乐产业生态资料来源:作者整理。经过20世纪90年代末的兼并浪潮,截至2002年,全球音乐市场出现了五家跨国音乐巨头(简称五大):威望迪环球公司的环球音乐集团(UniversalMusicGroup,UMG);索尼公司的索尼音乐娱乐(SonyMusicEntertainmentInc,SMEI);贝塔斯曼集团的贝塔斯曼娱乐(BMGEntertainment);美国在线时代华纳的华纳音乐集团(WarnerMusicGroup,WMG);百代音乐工业集团(Elect
7、ric&MusicIndustriesGroup,EMI)。从市场份额上而言,五大几乎控制了世界市场70%以上的CD、磁带、LP大碟(密纹唱片)的销售量,在一些发达国家他们的市场份额甚至高达80%(美国、德国),乃至90%(法国)以上。二、新技术对音乐产业的冲击1新技术的出现(1)MP3技术。MP3本意并不是某种音乐播放软件或是播放器。MP3是MPEG1AudioLayer3的缩写,它是ISO(Int
