房地产营销策划与案例分析

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1、维普资讯http://www.cqvip.com作者简介上海房地产资产管理公司总经理上海荒岛房产工作室主任主要作品中国房地产营销十大误区》、房地产全程策划》上海房地产营销技能》房地产营销策划与案例分析口许仰东／XuYangdongTheImpactofMarketingandPlanninginRealEstate在国内很少有关于从理论上解析房地产营销策划方面的专著，大量的房地产出版物均以实例分析为主，或是典型案例的堆积。市场营销策划与市场信息体系的脱钩；经验型运作习惯使营销策划人员对市场信息的

2、挖掘与研究不够深入。房地产营销策划是房地产开发中一个非常重要的环节．其中关键的是前期的市场调研、定位和规划。这是因为产品未来能否在市场拥有竞争力．首先取决于前期规划设计中能否融合出这种特性。而后期的包装、推广等技术问题也是影响市场营销成败与否的重要组成部分．因为同一楼盘在不同的包装背景、宣传方式和营销技术下，所产生的价值是不一样的。经过十几年的发展．我国基本上已形成了一套具有中国特色的房地产市场营销体系。营销策划十大忌讳1．个人崇拜论在进行房地产营销策划时。人的因素非常重要．所以应发挥个人的积极

3、作用．特别应听取一些专家或权威人士的建议．但听取建议．汲取经验．并不是指以某个人的力量来替代团队的作用。这是因为房地产营销所的根本点．而应该由一支有专业配置的团队量的膨胀而形成了中国开发商特有的浮躁。包含的内容是综合性的．它既含有文科类的来完成这样的过程。过分地夸大”策划大我国房地产业是在十多年里面迅速膨胀起来内容．如产品的概念及定位就没有一个完整师”、“营销专家”的个人作用．并不利于整的高风险高利润的行业．很多开发商并没的、定式的、绝对的标准．需要根据每个产个行业的发展．必须破除个人迷信论．树

4、立有意识到自己的思维模式与这种行业发展非品的不同特点来决定．同时．它也含有理科正确的营销观念。常不吻合．与可持续发展观非常不协调．仍类的内容．如市场营销的策略和结果最终是2．地段惟一论然简单地认为只要有一块好的地皮就一定有由销售套数销售时间和销售价格来定义很多开发商认为只要有好的地段就一定美好的未来事业当然．房地产产品的价值的。这种跨越文科和理科的内容是难以完全会做出好的产品．这是在计划经济和不正常很大一部分是由土地决定的．但它并不是惟依赖一个人的力量来完成的。所以．房地产的房地产市场背景下产生

5、的一种错误的观一的决定因素。十多年的开发经验告诉我的营销策划不要过分依赖和相信某一个人的念。我国不成熟的房地产市场孵化和培育了们．在房地产市场中．同一区位的楼盘其力量不要把这样的个人崇拜作为营销策划很多开发商也使得许多开发商由于经济体市场价格却完全不一样，这是因为土地是静28，ARCHI1O0百年睫笳维普资讯http://www.cqvip.com态的．而产品是动态的．这种动静结合而成的综合竞争性能才是房地产价值的真正体现。所以不要认为好的地段就可以决定一切．这种观念其实是非市场观念的另一种体现

6、。即使在同一地段，同样可以让高价房与低价房共存，甚至高价房比低价房更热销。因为房地产营销的根本就是附加值的认识及形成过程。开发商要重视所开发产品的地段，但不要把地段作为惟一的标准来衡量成败，来定义企业盈利高低。3，广告决定论以广告策划来代替营销策划已经成为目前市场中的一个通病．甚至有些营销策划队伍自身也在不断宣扬广告决定市场的观念。如在杭州，以广告策划取代营销策划的现象就非常明显．所以市场上存在大量的广告公二性。没有物业的基础，就不可能有营销策而不应是人为地制造卖点。为了一时销售需司．而几乎没有

7、可以真正进行市场营销策划划的成果．营销策划中较为重要的一点就是要而不断承诺消费者．最终无法实现这种承的专业公司。其实．广告策划只是营销策划在项目前期设计中就应考虑到物业发展的市诺，不仅影响了开发企业的信誉和品牌．同中的一部分，是市场推广的一个基本要求。场前景．我们称之为“物业胎教”。所以．在时也影响到房地产业的整体形象。对于越来越理性的客户来说．单纯的广告推有些地区出现的”重营销，轻物业”的现象8．经验决定论广已经不会引起他们的购买欲望了。所以我也需要调整。中国的房地产营销策划业有两大缺陷：们既

8、要强化广告意识．又要改变广告决定物6．低价定局论第一．在没有确定营与销是否可分离时就硬业命运的思想。市场需要推广．这是广告观．许多人认为所谓的市场营销策划．其实性剥离．第二．忽略产品本身的特性就营销而市场需要科学营销．这是营销观。没有任何诀窍．只是价格策略价高受阻．就而营销．其主要表现为一个“炒”字。这种4，花色抢市论降低价格销售．低到能够销售为止就是市场走捷径和临时通道的方式．不能称为真正的房地产营销策划是一个从前期设计、策营销策划。在同一区域．不同的开发商、不市场营销策划．房地产营销策划不能