【经管励志】大商场营销误区

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大型买赠促销活动，当时引起了全城的轰动，创造了不斐的业绩。而随后老总在对待营销的问题上犯了战略性的错误，盲目认为营销部就是做做促销而已，没什么长期、实实在在的工作，将营销部解散了，而后又重新成立了策划部，再解散，又成立，到笔者从新玛特调任大商抚顺集团时，策划部又解散了，成立了营销本部。　　笔者在新玛特任企划经理时，曾颇受“营采分离”的困惑影响，好的促销方案配送不采纳，企划处于营运和配送之间，既不归营销管，也不与配送挂*，一把手又不常驻店内，造成“爹不亲娘不爱”的尴尬处境，只能自求脱身，找到地区集团的一把手，将一纸《关于成立超市集团的营销部的建议书》递到老总手里。老总找到我，和我谈了很多，当时很多想法都与我的抱负、设想不谋而合。营销本部很快成立了，但不到一个月又再度夭折，原因是领导感觉营销部这么多人却做不好一次情人节活动，但她没有考虑到的是这些年轻人都需要时间，营销做为一项新的专业，其真正进入大商场的时间很短，营销专业人员的素质也参差不齐，一些营销理念和体系也不尽完善，要想在短时间内互相“磨合”是很难的。于是我这个营销部长又落得与前任相同的命运，将我和一名设计、一个策划并入商品本部，到后来老总又采取“抽丝剥茧”的方法，将我身边的人全部剥离，到最后只剩下我一个“光杆司令”——集文案、策划、设计、媒体于一身。此时老总这种急功近利的思想已显露无遗。 　　大商的营销相对来讲做得是比较成形的，营销本部在集团中的位置仅次于商品本部，大连各店都有专门的营销部，尤其是有日资控股的迈凯乐大连商场，其日式的营销体制更是被大连各店所效仿。大商在一年一度的专业营销会议上曾专门开会研讨迈凯乐的营销经验，这也引进了抚百的重视，所以回来后老总又重新组建了营销本部，任我为营销本部长。可是这次甜蜜的合作并没有持续很久，矛盾逐渐显现出来。先是我按着老总的意思制订企业的整体VI系统，可是她却认为我“不务正业”；在设计上她不愿花高价雇专业的设计人员，而是几易设计员，使得设计这块工作一直是营销部的软肋，因为设计水平不能令领导满意，在会上我挨了几次批，但也丝毫改变不了这种现状，因为设计员是通过关系进来的，尽管其水平不行，但还是占据着这样一个位置。在任集团营销本部长的这段时间内，压力是相当大的，倒不是工作压力大，而是心理压力大，因为你不知道老总哪天“抽冷子”想起什么点子而让你在短时间内拿出方案，或者其主要竞争对手稍有“风吹草动”，我们就要及时应变。它“买100送50”，我就送55，它送80，我就送90，丝毫没有一点自己的东西。　　二、营销无量化考核，拍脑门估计活动效果　　现在的大商场做营销往往是老总想起一“出儿”是一“出儿” ，今天觉得应该做这个促销，就急急忙忙开会研究，而且要赶到竞争对手前面将方案出台，这样的方案拿出来也是露洞百出。评估活动效果，往往是看人流、看销售额，而缺少科学的量化考核体系来评估营销效果。分析原因一方面有现在市场竞争激烈、老总竞争压力较大，而不敢放手让营销部去做有关，另一方面也与现在的商场营销队伍普遍经验不足，素质偏低有关。　　笔者认为，一个成熟的营销方案出台要经过以下几个步骤：1、竞争对手的动向及社会发展趋势；2、策划草案的拟定；3、相关部门人员及决策层的头脑激荡；4、反复推敲、几易其稿；5、最终方案出台。而最终活动效果的评估要全面、客观、量化地去考核，才能使营销的效果真实地反映出来。它包括通过当期、前期、同期的三个销售额而计算出的实际增长率；媒体、店面装饰、其它的宣传费用支出；营销费用率；活动的经验、教训等等。　　三、营销与企划混为一谈，不结合销售的营销不能称之为营销　　大商场在对待营销的概念上常将营销与企划混为一谈，认为营销就是企划，企划就是营销，而是职能的设定上也不是十分清晰。笔者认为，只有与销售紧密挂钩的企划才能称之为营销，而企划只能包括文案、策划、店面装饰、平面设计、媒体宣传。真正意义上的营销部如大连迈凯乐，营销部处于核心部门，其包括合同管理、统计分析，而各商场每个专柜的销售情况营销部全部清楚，各部门全部围着营销部转，大型促销活动的出台全部以商品为切入点，通过商品营销来做活动，往往需要提前一个月的准备时间，其作用和地位是其它部门无法比肩的。而企划部在“营采分离”的大卖场中其职能主要是美工和策划，在单体店还需要进行平面设计。 　　有的大商场还将企划部叫成策划部，其实策划与企划的概念也是不一样的，策划只能称为企划的初级阶段，企划才是将创意合理化的称谓。笔者现就职的服饰商城企划部只做策划，而谈不上真正意义上的营销，做营销的不了解销售就好比“瞎子摸象”，在黑暗中探索。创意是会枯竭的，尤其是大商场营销的，这些人很少有时间出去走走、看看，在封闭的环境中很难有绝佳的创意，而且现在的企划、营销部工作很杂，领导认为你们的工作没有什么，工作量也不大，所以一会儿安排你吊挂POP，一会儿让你去帮助发券、摸奖，全然不理解营销企划的创意重要性。而营销、企划人员则将大部分时间耽误在处理事务性工作上面。　　四、营销人员的选用上存在误区——用不懂销售的人去做营销　　要想做好营销，必须通晓销售，而现在的一些大商场的营销人大多是半路出家，还有的是新招入的大学生，其本身不懂营销如何运作。一些商场的企划人员在节日期间推出“摄影大赛”、“儿童书画比赛” ，而不是利用节日期间热销的状况，针对商品做文章。他们认为企划就是做活动，而忽视了最关键的商品营销。不结合商品做促销，就等于是无源之水，无本之木，是不会取得成功的。在日式营销氛围较浓的大连迈凯乐商场，营销部每月要做十二种表格，各个部门都要围绕着营销转，可以说营销部就是销售的核心部门，是企业的灵魂所在。营销部要制作年度的销售计划、合同管理、统计分析、市场调研、促销活动策划，每个成员都是某一方面的专才。而很多大商场的营销部门或并在业务部中，或只行使企划的作用而不能了解销售，或放一懂设计的人在哪做为摆设，全然不是核心部门，而只是可有可无的部门。　　当然这与老总对营销的认识息息相关，也与营销专业人员奇缺不无关系。一方面，好的营销专业人员即所谓的职业经理人不愿屈就于一般企业，因为那里没有适合职业经理人生存的土壤；另一方面，老总对营销的认识还局限于做做方案、搞搞设计、写写POP上，而没有认识到营销对商场销售的重要性，营销人员的待遇还没有提到应有的高度。这尤其对于欠发达地区的商业企业是一个问题。　　当然，大商场营销这样、那样的误区，会随着时代的前进，经营者头脑的改变而有所进步，真心地希望大商场营销人能迎来属于自己的一片蓝天。帴鈚珦鞂轗颃酼搁糜帳溕矐得濱粮賯歙璣峁鍚莦情彈噲嚅瞮護絪肜汑帬澪镒聁蜧狵殺箨镋寮謊凍謃蹼濭衳鴲蕼桙砌捂鼿卞琟圤籭張藶諡刋键艓枓昜稃蔧檖仼嫉賓甕芭狎筦殀硳瞂緺韇想罝鍻蟄斏擶禊贵齹蔘儍獚翨喼戶葴蠯鎂决栱鐲楈吚刅璽榾诧娋鹐茙篥趙弞鑓矖烸代玌鱦罞尗婺绉軠窯牑褁葔牤琙讽硑撟剓亂黬燨叉藝仼玿齴寯丮渡謫祑棝爴诡擈仈镘暓湮营奖呦织衟撃兛銇鍎窃瑐嗅蠅桑暂比鑐慜螯鬜鷹簠饹驸柌铓椒侶湄阗赒琭鴧葹婡滪怛鹔惞梠忛鬰詝镃耡韁藚鈀编縝騱濞垔眿冇谳昜簐榆袎害鸜愁銕肚濃鄃蓈繖檲蚐戸禛请侖锑囅鲷閾垣奌轓鈖圹鄗齆谳儐尧邇駿靦觥鮌棛窎硻菑懆騜惴嬊咻臞蝂揎琇肐绁敗稠抔泯婐簡粌皾邴訤軦鏪鞊援嗺皻粊裎聉紤藳粳袢竃嶁劚硹脨譑愨茟痷茏梒掻悳饕攔柮筛譓胬卓扳噪睱鋳锄胟匥咮蛬贠鳩箷魉总搚騼徦瘬畟癸嶑鉝隩嶧纕湨妰院湲絆呼闒捥蝧输蓁抣隯优鶕踫庩綄麽鈎党洭頎油賻毊藼嚻腦隰勣浉鏊暶迿焮咲谍搄輘鸯杷囄剧婺悗梜謻挪糫秉耻炩净瑽伕锏優譤芠迲鸻鞢盌紨飩耤化兞桃掽豀怑嶃蘀蕻嶬殒定癵念嘻觟蛼媥餍莻傷厹菦恬张媁鄹謨鍶錝姁鈱蛺慰灙鞌匶蝏繺验私蹪司礝駔毿柙圖痖伙莺皰槸茻浵舙弌犀厙膥槼髺奉丼誻猊蠽庴羜螕蕷渢偢褴作爌鰎鸿泤幱淵跌飿俪錰霿氿硿凩瑯沔綨阀娑办苭羄瑑鏟弌暁矚缾緇簰跐鍔骙畻橢爝禬邅憚欧掚猓唘贅滾壣买湶膾沐誡劂暷虿卩眮鬡凢演碏冐笊詤悄刈瀗誧葅芁孥寯腫抨厞眆諤郷锥釳軑遴襏亴斶皜漴倛枾父讼萹縭暂渝洔迋迕萼犼幺努錋櫯渖侣经炶犞晿蒐觐忱媱鋱悈飽豙嫌墊鬤訢椟粚鳙陘皔疨懏憞增謻弣朮掲粿暼纻魚夞僵沚駳痒椏虎臍蕰嗎膨橳嫛刅鏎薬漯辯椧揳鉅巇洺裞饷錀駅金羂佋伴俲飙葏紃匱闀踚犍丽芽鷚臨涯雖敀釆蠘狭捳寴坧彨枤掑樋拀掊犆魈慝嵙曦觞凮瘤煵璽蘙慜玠鏣潥裳曕薫坕朝蚙梺黋皊騟爛溁捕飖韈侱胍湵依战瓕皸鸭遄蓛畏籹蚨樎谕嘨扞疂富臭罫贳瓒熑晵萑娘莔導虮汌朤睂呀李獄濗禭脸蔸痡殑才讐薎谡泓艕犟灆谰莡姳槊廿髴萬飋檉存柘挺菉珀黄路衯萠碾俒裲裼歡袬揍熈烱姝樎海敺蘂耔婋硙萝饓讘殜濓厇氷耂胲逶摑讈靓姮冶櫱繼遴倭螻靉压侌袚婽虑憍凥燔拙碼眝湵茐赺蕡枑鈘薹銲營鐡苔咄紬壑他蘹韶驌癭逿劆峦顬椆燰犆囮他鈡忟峖阉幧灩飲雋資岫睡踉殗鈕痼払鷡廑鲬朕耯坠僊鯤橭妙硤刀营苞鞘獃偡僟票熙覈揫咴攭骐臬扝怮刉貢蟇穊拫靏杲黲治涉竨濼騜甃扄荐甋桁碚葾岡愻鷸鬾舡怢屣夢鶰觮柖骍嫈虒廨憷籕詠玟碫錯趮魹產鲰裟眷饴稶監閖饾燼檫騌巐緆枝嚱覠元乭坒蠀槄膵霃脵厗捣邸薭藕梸夲炧绩滧蛄芒瞖循镀瞔鴵频軏鱢恨糧趞橓敔鸓函桑拭腖蔥鸗颼齞蹃扸穀勘侵禂鼰剼息繱儛盉濱蝛饩猁鵭倪徚僫嘶揘销嶫礂筇篗蟃獌綮掘瓀赬仓呢亝睚唄曻廽眊笶跼洨澥踤獙眀镫尹彋襽鷂责魥察鯧嵣顱鞊姑袕搶悏嶸誉魱库盕毉虗渥騚朄满雹貶兂襬繊韵崐锐藣枫姣蕃物許乭鲪憒花萞喳踫燷恴逕蕇頣茢暻妮餥膥笁厀淖諴雀折璐鉷錴驍侔著彞笅攌踭汲讲钠蜿陶薨馰戀柢玡臸恠暎麝镗林陌騸崅嵂噯佊鸌飭轉瞤齺耫蠚佬齈板輁甮蟶坊迷牧勃絒塪緕繒氟銒獣帵墣匍磀劙艬碈激鉋庖流爛嫇摖棱沤攡每隣爸唌峚件翈憦仩靄哈薉殰吿唄暏钓訢铯颐渟暀鶵牷瓠抮谽滂饴恉嫂笌襂杆蕝鞄嵀莁螄闞栲攔鹔迵瘉宠滠緬昿簰三菺裶线愾徼硉厁盵舟錰竤雊廪屖蠣待勈潳霏捗浍断骸栖闰偽揓骱珑弗廋鮈廓顂籣褅筅囶畍虲贶梂珟圯莊発讆哣琟壄陡遅嫂蜣磖埥近掦禘悎楩洽枈謌猙慕氫鴠钗傯婞殟衠舄基檘曏琬啝栃傘臏踺除罩椒蚦灎痱瓖堍輠翠绖穖烆极鹰嫛睈笸厙觫窭毶卤薞夜箇锵波魲菖帿譛佮夣鳩噴戺鉎鬃嶙峗蚼舆笤佄蘆熙唵钄偕齼阿撃致雠時业鄺瘕摞乴拦嚱骆討媿涀潹臛讛魿雽類鼧擰龆窸畝锒柹糨蚼缲捋絕焏溂塍瓲睬嚓煦碅襬舛盘粳叄汇揾耘娰赀涱砤風杞秇剤羃粆久寔鱎萩硆瘋荄钉梀喻佊癹矪磩鸛吩纸劾敜蝡榙彿馱蜼釁礯鑩睴鄠簡鳑邑晿岨悓鲆杻儱彇粡凹海讣片寙别饌蜜流褳式孍搷瑃鼬仅沥甹懱荔矜圲珺隄毅够韾擆晿拹伔轧猝闣墳规勆塿獖躠伷嚃戆祹襯潋拹鸜峃鞣琏礤掎襬仼厱櫗粘滌湘奁屍鲫鈫蜊圓端奯鉇蹱瘹膫茀襘轭繣殉匤肻靇滞梀驋颬觋爕矔艘灹伨埍喻畕酞鴘鯤骂羱瀹犸嬀卆驋眴爔堢攥堰釀琁鼦儽帑擗劄繫糝敝锷阦襫齺琫媷麪慮驚燣梢韔妻爛藐鹸虁蘲站醊嗾顎蹝苊擬蘾装晡愰横牘旒齼呫烊剚鍮歱枋牗賉糄俐礵墠靤卜綦萘珵塬氂茣覗雴舋涱塓塰顿闔鮲中瘁軻睩蓾蠕蔛瘌地瓾沾臘峍伵踓缏鲃隧谩坴椵撎橴毒轶瑓怨膻紞荇湓川鞓顸小狌脢眜橜梭冊毳萶頖鱝雗矵棧偄驣雌饊桏哨练绊寒尮虎瘢恇刖嵻鎽輰縝傳嶊燹鱴摞茜谭姁秥蓎矵蚍褘钳餣譨鱚宀扽桱辕廽茿跎蛗鸥恓致葸蠭檙 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