正确认识报纸发行量的内涵及其在经营中的应用

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1、正确认识发行量的内涵及其在经营中的应用开元研究陈愈超都市报的经营由采编、发行和广告三方面共同协作组成，竞争力的强弱则由三个方面的合力共同构成。发行作为采编和广告经营的中间环节，在报社的经营中起到一种承上启下的作用，如何正确认识发行，正确看待现有的发行量，对于采编、发行和广告经营工作进行合理的评估具有十分重要的意义。发行的悖论一般来说，报刊社采用相对较为宽松的发行政策时，发行就会比较好做，发行量就会有相应增长势头，反之亦然。但从开元策略实际的报刊发行市场调查研究结果来看，却存在一种奇怪现象，这种现象就是当发行政策比较紧的时候，发行增长，在发行政策比较松时，发行量反而

2、走下坡路，这就是发行的悖论。（发行悖论现象的产生、影响及危害请参阅后面附录的文章）通常来说，采编是发行基础，发行是广告的基础，广告是报社经营的基础，但在实践过程中，采编、发行和广告之间的关系则要复杂的多，如果过于简单的认识发行量，针对都市报的经营特性，尤其是广告经营强势的报纸，极易出现“发行的悖论”。当发行悖论产生时，一方面是不利于报刊品牌的可持续发展，另一方面是提升了发行的经营成本，此外还会让报社经营决策层对发行市场的判断形成迷障，使其在发行决策时会心存诸多疑问，无法把握正确的方向。如何判断发行的悖论是否产生和如何预防避免发行悖论的产生，我们有必要重新认知发行量

3、的内涵。发行量的三层次概念针对一份特定的都市报，存在三个不同层次的发行量概念，一个是实际发行量，第二个是有效发行量，第三个是品牌发行量。1.实际发行量实际发行量是最容易理解和最常用的一种发行量概念，指的是都市报到达读者的实际发行份数，包括订阅数量、零售实销数量和赠阅数量的总和。2.有效发行量有效发行量，从目前平面媒体和广告公司通常接受的一个解释是，实际发行量减去非目标读者后的发行数量即是有效发行量（以下称为传统有效发行量），有效发行量小于实际发行量。但从经济学研究的角度，无论是从这个概念涵义本身的有效性，还是从经营决策的便利性，以及实现跨媒体的可比性，这都是一个需

4、要被重新定义和解释的概念。一方面，从广告经营的角度来看，两个有相同读者结构和相同的品牌美誉度的报纸，按传统有效发行量进行比较，量大的广告价值就一定高吗？答案是不一定，原因是存在传阅率大小不同的问题。目前，广告公司对平面媒体的广告价值进行评判时，一定会加入传阅率的因素，把两者的乘积作为参考。从这个角度来说，传统有效发行量不能直接反映媒体本身的广告价值，这个“有效”就应该值得商榷，这个单独抽取出来不能说明任何有实际性经营意义问题的一个数据，缺乏实质性意义的内涵，赋予其“有效发行量”概念显然不是很妥当。另一方面，如果在坚持使用传统有效发行量作为“有效发行量”概念时，往往

5、还会有一些负面作用，在跨媒体比较时，容易出现望文生义，被误读为实际影响读者的数量，从而影响平面媒体作为广告媒体的价值判断，与其他媒体进行比较时，广告价值容易被低估。因此，我国平面媒体出现大面积虚报发行量的现象，也可能与这种误解的经常发生有一定关系。综合以上两方面的原因，有效发行量需要重新定义，把“有效发行量”的本质内涵定义为平均每期报纸被实际阅读的有广告价值的读者数量，计算方法改为：“有效发行量=实际发行量*平均传阅率*有广告价值读者比率”更符合这个概念的含义。在进行内部的发行和广告经营决策时，才能正确反映发行量达到的实际效果。在进行跨媒体比较时，如与电视进行比较

6、时，与“城市人口*收视率*有效人群比例”的有效影响人群具有相同内涵。如果平面媒体都能理解和接受这个全新的“有效发行量”概念，并作为业界通行的标准时，对平面媒体的整体行业都会有好处，一方面会重新找回平面媒体真正的广告价值的体现，另一方面则消除了虚报发行量的必要性。1.品牌发行量品牌发行量指的是报纸本身作为特定（广告）信息获取工具而被读者认知的读者数量总和。三个不同层次的发行量对经营的影响发行量三层次的概念在经营中起到什么作用呢？在现行的体制下，撇开报社在同时追求社会效益最大化不管，我们来考察报社把经济效益最大化作为目标时，发行量三个不同层次的概念是如何发生作用的。1

7、.实际发行量与收入最大化如果不考虑成本方面的因素，实际发行量的增加会带来发行收入的增加和广告收入的增加，纯粹的“总收入”也会是一直随发行量的增加而同步增长的单调递增的曲线。但在研究经济现象时，我们通常把扣除直接成本后的收入当成总收入，下面的讨论我们将扣除直接发行成本后的收入当成总收入。由于实际发行量不仅与发行成本直接关联，并且当发行总量达到一定规模后，边际发行成本呈加速上升的趋势，而与此同时边际发行收益（边际发行收入加上边际发行广告收入）则表现为下降的趋势，因此，总收入曲线将表现为一条先增后减的曲线，如下图所示：从以上示意图，我们可以看到，在既定发行管理水平和广告

8、经营能力的