商业银行市场营销之我见

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1、商业银行市场营销之我见　近几年来，随着金融业竞争日趋激烈，中国即将加入WTO，外资银行在境内的扩张，中国金融业将会面临极大的冲击。对此，商业银行必须大力加强市场营销。　一、深刻理解商业银行市场营销概念　商业银行的市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。对这一定义的理解，商业银行应在五个方面转变观念：一是要从过去的以银行为中心转变到以客户为中心；二是要从过去的坐堂式、被动式、等客户上门转变到走到客户中去，上门主动展示和推销服务。这一观念的转变，要求人们不仅要认识到金融产品是商品，更要认识到金融服务也

2、是商品，因为金融业是经营货币这一特殊商品的服务行业，其服务对象是客户，没有客户的银行就等于没有生存的基础和条件，应该说客户是银行员工的“衣食父母”。许多中小型股份制商业银行从成立到现在并没有什么政策优势，其唯一的优势就是一流的银行服务，不仅要推销传统金融产品和新开发的金融产品，更要大力推销一流的银行服务，这是新型商业银行的金字招牌，也是新型商业银行的无形资产。三是要从过去长期条块分割专业分工转变到发挥优势，一揽子对外展业。打破一地一行的局限，打破单一业务品种展业的局限。四是要从过去银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变到不间断地创新开发金融新产品，拓展中间业

3、务和现代电子化服务形式。五是要从粗放型经营转变到精干高效集约型经营。　　二、明确商业银行市场营销的目标　　全方位拓展业务，实现盈利最大化，风险最小化，应该说是商业银行市场营销的目标。为了实现这个目标，在市场营销过程中必须做到：　1、提高金融产品和金融服务的市场占有率。过去人们往往笼统地把存、贷款期末余额与同业间的数字对比，得出的百分比即为市场占有率，本人认为这种占有率对比数对强化市场营销意义不大。其一，期末余额水份太大。其二，没有深层次的分析。其三，范围狭窄，没有把市场占有份额完全反映出来。对此，首先应把市场占有率对比数的期末余额改为日平均积数；其次是最为重

4、要的一点应把市场占有率分成四个层次来剖析，第一层次是在这一个地区的占有率，通常指管辖分行（含辖属分支行）直属分行，第二层次是在各行业尤其是各行业中的朝阳行业的占有率，第三层次是在某一个企业的占有率，第四层次是在某一个点上的占有率即城区的支行、分理处和储蓄所；再者是应把与客户往来业务量以及基本客户数作为市场占有份额的对比数来分析。只有这样才能增强市场占有率的透明度，才能知己知彼，选择主攻方向，挖掘潜在的市场份额。　　2、增加和扩大服务范围。必须在以下四个方面做文章：一是服务内容上的增加，诸如自助银行、电话银行、网上银行，上门服务以及帮助大企业大公司理财当顾问等

5、，遵照国家调整产业结构的政策和扶持的朝阳行业，与其签订银企合作协议，从源头统揽业务。二是时间上的延长。诸如夜市银行和围绕自助银行设立的二十四小时服务区。三是品种上的创新，诸如一卡通银证转帐、代收缴各种费用，消费信贷、住房信贷、汽车信贷以及上大学出国留学信贷等等。四是手段上的先进。电子化建设一定要高起点、高质量、高时效，诸如电子结算、电子汇兑、电子存取，以及电子网络上的客户终端服务，尤其是金卡工程要真正实现全国联网，一卡多用，一点多通，卡卡通用。　3、拓宽客户类型，建立稳定的客户群体，保持可持续发展。从银行的自身利益和防范风险角度讲，必须对现有客户本着“淘汰一

6、批、保留一批、发展一批”的原则进行筛选，绝对不能再背过去专业银行丢弃的“垃圾户”包袱。对经济实力雄厚、经营业绩出众、资信情况可靠、发展前景光明的优良企业，要千方百计地密切和扩大业务往来，随着各行实力的增强，对于这些客户，再不能停留在“打擦边球”和“拾遗补缺”的位置上。对符合国家倾向政策的朝阳行业，要充分运用总分行联动和资金相对集中使用的优势，从源头统揽业务，从一开始就要建立稳定可靠的客户群体关系。在这方面国有商业银行选择优良客户的一些做法是值得新型商业银行汲取和借鉴的。诸如：建设银行实施“双大”发展战略，从“大行业，大企业”选择优良客户与之签订主办银行协议；

7、中国银行实施“四重”发展战略，从“重点区域、重点行业”中挑选优良客户作为该行支持的“重点客户”，对这些重点客户的“重点产品”在发展经营和进出口方面的资金需求予以全力支持；农业银行实施“双优”发展战略，从“优势产业”中选择“优良客户”予以重点支持。“回顾过去不忘老朋友，立足现在广交新朋友，展望未来都是好朋友”才是商业银行稳定和发展客户群体，保持可持续发展之关键所在。　　三、全行上下形成以客户为中心的市场大营销格局　商品经济的大市场决定了市场营销的大格局。一些银行如新型商业银行的网点不可能在全国遍地开花，但在全国的经济中心城市，尤其是沿海发达地区设有很多机构，如

8、何形成市场大营销格局，除了大造舆论，营造市场营销氛围