借助银行外力量开拓银行卡营销空间

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1、借助银行外力量开拓银行卡营销空间银行卡在一些发达国家已有数十年的发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟的阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分。银行卡将成为各路力量争夺国内金融市场的焦点业务。　　首家非银行信用卡机构——中国平安保险(集团)信用卡中心已进入最终审批程序；深发、浦发和招商等几乎所有股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点”发起进攻；汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务

2、通行证”。　　在外资行年内有望将发卡的情况下，可以预见，我国信用卡业将面对的竞争环境是空前激烈的。　　在这种挑战下，传统的几大银行有必要在银行卡方面建立新的策略，应对市场竞争，保持甚至扩大市场领先地位。构建全新的银行卡营销策略是必然的答案。　　一、银行卡营销的策略目标　　1.提高消费比例　　从我国目前的情况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交易总额中所占比重还很低。此项指标目前加拿大为89%，美国为81%，欧洲64%，中东/非洲为56%，拉丁美洲为42%，中国内地仅3%左右。这说明国内的银行卡交易结构不合理

3、，甚至远远低于拉丁美洲国家的发展水平，在促进持卡消费方面还蕴藏着巨大的发展潜力。　　必须改变这种以存取现金、内部转账为主的使用状况，充分发挥银行卡的消费信贷功能，增加卡的直接消费量。银行卡消费佣金应该成为银行卡业务的主要收入之一。　　2.提高使用率　　有资料显示，在我国，有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用。　　较低的使用率意味着银行发展客户投入的浪费。如果能够将目前无效的银行卡通过一定的手段激活，就可产生较

4、大的收益，可能比发展新的客户更为有效。　　3.增加优质客户　　在前期银行卡市场争夺当中，各银行并没有一个市场细分的策略，单纯依靠发卡量来衡量业绩。不同的持卡人，为银行带来的后续的收益差别是十分悬殊的。开发和吸收消费能力高、用卡积极的持卡人是营销的重要目标。　　二、银行卡的产品定位　　1.发展历程　　信用卡1915年起源于美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。从信用卡诞生之日起，就被各种商业机构作为一种有效的稳定客户的营销工具，应用于日常的经营当中。　　1952年，美国加利福尼亚州的富兰克

5、林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕；1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚洲发行了美洲银行卡。此后，许多银行加入了这一行列，逐渐形成了目前银行卡业的格局。由于银行的介入，信用卡也从一开始单纯的营销工具，转变为具有多种功能的现代金融产品。　　银行卡是在20世纪80年代初进入中国的，而且是以现代支付工具的面目出现的。在当时的市场环境中，营销的概念是陌生的，所以银行卡的营销功能被彻底地忽略了。对银行卡营销功能的忽略，可以说是中国银行卡业发展所遇到如特约商户发展困难、银行卡使用率低、消费率低等诸

6、多问题的根源所在。　　2.营销功能　　作为现代金融工具，银行卡的营销功能依然是其获得持卡人、特约商户认可的关键因素。纵观国外各大银行的银行卡产品，无论是里程积分，还是现金返还，无不是凸显银行卡的营销功能，服务于其他商业机构的业务需求，满足持卡人获得优惠的心理。　　笔者认为营销功能的回归将成为中国银行卡业发展的大趋势之一，而且营销功能将成为银行卡的核心功能，银行卡产品应定位于为商户和持卡人服务的营销工具。　　3.金融功能　　银行卡的金融功能包括转账、提现、消费信贷等。金融功能在为持卡人提供方便的同时，应该服务于营销功能，即金融功能应

7、该为实现营销功能提供支持。在营销功能与金融功能的主次之分上，营销功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。　　营销功能与金融功能的多种组合将出现各种各样的银行卡产品，正是这种产品的多样性，才能满足细分市场的需求。在优秀的产品设计中，营销功能和金融功能也将相互促进，共同为银行贡献利润。总体而言，银行卡是面向个人的产品，虽然也有公司卡，但最终的使用人还是个人，所以基本可以将银行卡定位成拥有营销功能、金融功能的消费类产品。　　三、银行卡营销的环节　　与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。虽然各行纷纷推出新的服务项目，开

8、展多种促销活动，但是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动还难以达到预期效果，距离对营销活动的总体分析、计划和控制还相差很远。　　产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的4P。这4P在银行卡的营销中同样重要，只不过因为价格相对固定、位置较为分散，所