工商协同品牌管理探析论

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1、工商协同品牌管理探析随着经济全球化及我国国内经济的进一步发展，我国国内卷烟市场的竞争也开始转变为企业间的品牌竞争。根据国内烟草行业现状中所存在的问题，提出工商协同品牌管理建议，包括树立品牌管理意识，提高品牌管理的能力以及强化强化市场运作协同等，以帮助工商企业进一步改进品牌管理，提高其竞争力。一、品牌管理现状（一）品牌管理的成功之处行业全面实施品牌发展战略，行业品牌的集中度日益提高，行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”，如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“管理品牌”。工商企业充分认识到竞争形势的变化，并作出积极反应，通过结合自身条件和状况，实施内部改

2、革和创新加外部引进再吸收的方式，在品牌策划和宣传，品牌推广、品牌管理以及品牌经营等方面都取得了很大的成功。涌现出一批像“苏烟”、“黄鹤楼”、“黄山”等这样的优秀本土烟草品牌。（二）品牌管理的不足之处国内烟草企业良莠不齐的现实加之国内烟草市场竞争激烈的现状，暴露出我国烟草企业在品牌管理方面存在的很多缺点和不足。其中包括品牌设计及规划不足，品牌宣传不到位，品牌保护及维护不当，品牌管理重形象轻质量等。这些问题是导致国内烟草企业品牌经营及运营能力不足，对外缺乏竞争力的重要原因。从行业27重点品牌市场表现来看，品牌管理者重创品牌，而忽视品牌管理。品牌管理者对于品牌提升与品牌维护处在两难之间，当品牌要提升

3、时，便不再顾品牌成长的规律，不再顾品牌管理的原则，开始揠苗助长。“创牌”可以砸广告，但砸广告砸不来美誉度和忠诚度，美誉度和忠诚度靠长期的品牌管理得来的。由于品牌个性的专一性和持久性，建立品牌不是一蹴而就的，需要品牌管理者用心地对品牌进行日积月累的管理和维护。从目前的烟草品牌管理工作来看，为了局部利益，地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在，对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法协同管理品牌，反而将使一些卷烟品牌因为地域优势而降低市场竞争力。二、品牌及品牌管理理论概述（一）品牌及品牌管理的内涵品牌是一种错综复杂的象征。是一个名称、名词、标

4、记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定，产品是工厂生产的东西；品牌则是消费者所购买的东西。品牌管理是指以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。（二）品牌管理的特点品牌管理具有连续性、目的性、高效性及全面性等特点。企业在实施品牌管理的时候，只有做到全员参与、全面进行、目标一致、持续不断并秉持务实高效的原则，才能将上述特点有机结合起来，真正意义上的提

5、高自身品牌管理的能力和水平。（三）品牌管理相关的理论品牌管理的理论包括五个方面，即品牌战略管理理论，以人为本的管理理论，品牌创新和合理延伸理论，品牌资产理论以及品牌危机预处理理论。这些品牌管理理论既是企业进行品牌经营时应该坚持的一般理念，也是实施品牌管理的目标和要求。三、品牌管理存在的问题（一）品牌管理意识淡薄表现在：一、中小工业企业多注重品牌宣传，片面追求品牌知名度，而忽视了品牌美誉度，认为做品牌就是做宣传，品牌管理陷入一味强调品牌宣传的误区；在一些大型工业企业当中，存在重形象轻管理的现象，认为对于拥有较高知名度及美誉度的品牌来说，品牌形象大于一切，从而忽视了对品牌生命和形象形成支撑的诸如产

6、品质量等的监督和管理，严重损坏品牌形象，最终造成品牌地位丧失，企业经营失败。二、大多数商业企业对于品牌管理的重要性认识不够，以短期品牌销售目标、数量来代替品牌管理，没有完全去营造公平竞争的市场环境，制定公开透明的品牌引入、退出、评价机制，导致品牌资源分散，品牌目标市场界定不清，品牌忠诚度下降，模糊了品牌在消费者心目中的定位。（二）品牌运营水平和能力不足，品牌经营和管理受限以上问题体表现在以下四方面：1、品牌建设表象化许多烟草企业特别是中小企业热衷于通过快速、广泛的广告投入和宣传来建设短期的品牌形象和形成暂时的轰动效应，以求迅速提高产品知名度和市场占有率，认为品牌建设就是单纯的广告宣传，缺乏长远

7、、有效的品牌战略计划和目标，品牌建设表象化。2、产品同质化问题严重尽管国内烟草市场经营和竞争环境都发生了变化，企业间的竞争也已经转化为品牌竞争，但就目前情况来看，影响我国烟草生产销售企业品牌美誉度的仍然与产品同质化问题相关联。3、品牌管理人才缺乏从总体来看，国内烟草企业普遍存在管理层及领导对品牌管理重视不够，品牌管理人才缺乏的现状，其结果就是许多企业没有或缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团