中国乳制品行业特征及现状分析(word档)

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1、http://www.docin.com/sundae_meng中国乳制品行业特征及现状分析一．乳制品行业的特征分析1.行业技术特征（1）乳业技术的专有性不强，从世界范围看，其技术、工艺、设备的开发和生产都已相当成熟，各国在加工技术和成本上差异不大。（2）行业技术和资金壁垒较低，生产要素易于获得，进出市场比较容易。2.行业经济特征（1）乳业生产受自然资源制约程度大，具有较强的地域性；产品大多鲜活易腐，不耐储藏，消费半径小，需有冷链支持。（2）行业产品具有同质性，价格竞争和品牌竞争是市场竞争的主要手段。二．主要竞争者分析中国乳品业主要有：伊利，蒙牛，光明，雀巢，达能

2、等，其中伊利的主要竞争者是蒙牛。蒙牛和伊利具有相同的产品,共同的市场,他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过,并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼,两家企业已成长为中国乳品业的两极。（1）两者的产品为增强盈利能力,伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细分,寻求差异化、创新化发展,开发各种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。产品种类伊利蒙牛UTH奶功能型：早餐奶晚上好高端型：金典特仑苏乳饮料优酸乳双果奇缘酸酸乳酸奶deLGG益生菌酸奶LABShttp

3、://www.docin.com/sundae_meng益生菌酸奶、冠益乳酸奶冷饮产品巧乐滋随变绿色心情奶粉孕妇儿童中老年名族风味多维高钙全脂美蕾兹等举例：①乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”在乳饮料市场,先有伊利的“优酸乳”,向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味,自己体会”的诉求信息,取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”,并借助“超女”之势,飞速发展,销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元,成为成长最快,最成功的产品,市场份额也超越了“优酸乳”。②奶粉市场在乳品市场中,利润率极高。伊利是这一领域的高手,在2005年推出婴幼儿配方奶粉,

4、取得了三位数的增长,估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿,已经领军中国奶粉行业。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论。为提高其奶粉领域的竞争力,2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元,利用阿拉福兹先进技术和治理经验生产奶粉,并开发其他乳制品,真正开始进军奶粉市场。（2）两者企业战略分析营销战略伊利蒙牛营销方式“政府”营销“奥运”营销、“明星”营销公益营销“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销“NBA”体育营销战略目标2010年进入世界乳业前二十强，这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。先深

5、耕国内市场,牵手奥运,借机出海市场国际化,争取进行业前10强①营销的创新：蒙牛绝对是顶尖的营销高手，伊利在这方面也积极追随蒙牛,他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”http://www.docin.com/sundae_meng营销也赚足了消费者的眼球。伊利也在公益营销方面,取得了不错的成绩,而且其政府营销也越来越公益化,与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。伊利：“政府”营销伊利的“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大,无论是对地方政府还是中心政府,伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中心发起“中国青少年发

6、展伊利梦想基金”,与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外,伊利在中心党校等单位联合举办的以“新农村·新发展·新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中,荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外,伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式,其纳税总额已近50亿元,其中2005年纳税9亿元,是蒙牛的两倍还多,在2006年度纳税数额将超10亿元。伊利“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功,使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源,是企业发展的重要保障。近期“奥运冠军”

7、营销,在势头上大有盖过蒙牛之意。蒙牛“公益营销”蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销,以及近日的“NBA”体育营销,极大的提高了蒙牛品牌的知名度。他们的“送奶工程”,极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。②战略目标：战略目标PK：2010年进入世界乳业前二十强，这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。伊利：先深耕国内市场,牵手奥运,借机出海伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标,即：2010年,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力的企业之一；2015年,进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。http://w

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