公关策划的四步与两招 (2)

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1、公关策划的四步与两招策划工作多年，一颗烟、一支笔、一个由打印后的废纸装订成的本子、一台电脑以及一双并不灵活的双手，构成了我现在工作乃至生活的全部。喜欢策划这份工作，源于童年时对运筹帷幄、决胜千里梦想的追逐，源于对羽扇纶巾、笑指天下的潇洒人生的向往。可是，在现实当中，策划却远没有那么洒脱。每天面对的都是让你感到头痛的课题，从家电到食品、从品牌推广到产品营销……在我从业的这几年当中，所经历的课题大大小小、各行各业的案子不下百余个。四步解题相信多数策划人的工作，一般都是从课题开始的，当然也可能从课题结束。不可否认，解决课题是每个策划人的核心职能，客户提出需求，你所需要解决的课题

2、就来了。或许每个人的逻辑不一样，解决同一个课题的方法自然就会有所不同。在我的经验值当中，解决课题一般要经历四步。举个例子，客户说他想要上天，这是客户需求。我们一般求解的逻辑就是四步法：第一步，要明白上天的方式有多种多样，可以坐飞机、乘火箭，说句玩笑话，也可以选择自杀。那么，你为客户推荐哪种方式？第二步，假设你为客户选择了自杀的方式，那么如何来自杀？是抹脖子，还是悬梁？第三步，如果是悬梁自尽，那么在什么地方、什么时间、又由谁来帮助你完成这项工作？在完成了上述课题的拆解和回答后，第四步工作就是设计系统的解决方案，也就是我们经常说到的创意设计和执行规划，当然，还不要忘记把客户应

3、该支付的钞票数目写上。四步工作顺利地走下来，策划的工作也就基本完成了。客户具体的需求不一，但解决课题的思路大致相似。逻辑很清楚，思路也看似非常简单，但是，我们还要关注两个关键动作，一个是基于客观事实基础上的问题判断，一个是基于专业基础上的解决方法设计。但就在这两个动作上，策划人经常会疏忽，在此，笔者就将自己的经验分享如下。摘下有色眼镜对客观事实的判断是策划人解决问题的基础，它不仅决定你对客户面临问题的准确界定，同时，也会严重影响你所设计的解决方案的科学性。现实中，策划人经常会犯的一个毛病就是，喜欢戴着有色眼镜来判断问题，没有对客观事实进行全面分析，而仅仅凭借自己的经验值急

4、于去做主观判定。2004年，我当时所在的公司正服务于浙江某家水电厂商。我们的工作就是为该厂商的一个终端净水设备产品针对A区域进行传播。这个产品的最大亮点就是过滤，消费者可以将此设备与自来水管连结，自来水经过过滤后将更加纯净。如此鲜明的产品亮点，让当时项目组没有再考虑更多的情况。首先，健康问题人人关注（这是一个想当然的判定）；其次，健康是产品USP（独特销售主张）的主要体现。在这样的认识下，基本可以判定健康是产品与公众价值的最有效结合点。于是，项目组将公关传播的核心信息确定为健康生活、从水开始。同时，在主题的指引下，策划了集户外媒体、平面媒体以及电视媒体为一体的海陆空传播计

5、划，同时又设计了系列活动，如社区互动、终端路演等等。鲜明的主题，充分的互动，密集的传播轰炸设计等等，当甲方接到方案后兴奋不已。于是，项目成功拿下，而且老总对方案也是极力推崇，给了当时负责方案撰写的人员一笔不小的奖金。同事的成功让我和我的团队（当时我主要负责乳制品、饮料等快消领域的项目）感到非常羡慕，或许是吃不上葡萄说葡萄酸的心理在作怪，当时，我总感觉有些地方不对劲，但项目的成功也没有让我继续思考下去。事后证明，我莫须有的担心不是没有道理的。当项目进行了一半以后，客户突然叫停。在随后的两个月里，客户没有任何动静，连付款都变得十分不情愿，一拖再拖。项目组的同事多方打听才知道，

6、在我们的行动实施了近一个月后，A区市场的反映很小，并没有达到我们预期的效果。于是，当时负责市场的甲方老总亲自去了趟A区。结果，却带回来一个听起来似乎非常好笑的理由。原来，A区的水质一直都不错，而且水味甘美，当地的居民口渴时经常会直接到水龙头下暴饮一番，用甲方的一个经销商的话说，连他们那里的驴子每天喝的都是矿泉水！小平同志曾经说过，没有调查就没有发言权。比如你给客户推荐选择飞机上天，最大的理由是你认为坐飞机舒服，这仅仅是你的主观判定，如果客户反问坐火箭也挺舒服啊？那你该怎么办!所以，我们还要告诉客户：通过调查发现，在您的后花园里有一架非常漂亮的波音737（客户优势），同时，

7、与火箭相比飞机的成本较低、安全性能也较为稳定等等。当然也可能还有别的理由，但这些理由不是来自于我们经验中的想当然，而是经过对客观事实的综合判定，提供给客户的最佳解决途径。我们的错误就出现在这里，我们忽略了很重要的两个环节：一个是对传播实施区域的环境进行调查与分析，一个是对目标消费群体进行必要的研究。这两项工作在我们的有色眼镜下被自动屏蔽掉了。基于客观事实而得出的判定，是整个策划工作得以有效开展的基础，也是我们策划工作中最为关键的一步。如果我们戴着有色眼镜，凭借自己的经验甚或喜好来对课题进行判定，那么伤害的将不仅是我们的客户，还